Generatívne AI a AI-powered search zásadne menia správanie užívateľov pri vyhľadávaní a ovplyvňujú príjmy mediálnych domov.Zero-click efekt znižuje počty preklikov z vyhľadávačov, zatiaľ čo dobre štruktúrovaný, produktovo orientovaný obsah má vyššiu šancu byť využitý AI odpoveďami.Produktový obsah a affiliate príjmy sa tak pre mediálne domy môžu stať zaujímavou súčasťou revenue mixu.Pre vydavateľa to znamená, že nestačí spoliehať na tradičný model monetizácie. Je potrebné kombinovať kvalitný obsah, výkonovo orientovanú monetizáciu a nové formy príjmov. Popri tých najčastejšie prepieraných, ale môže byť cestou k úspechu aj affiliate marketing. Ten môže sekundárne popri nových príjmoch pomôcť aj v ďalších dôležitých oblastiach.
Vývoj vyhľadávania (AI) a dopad na tržby
Vývoj návštevnosti získavanej cez internetové vyhľadávače dnes prechádza najzásadnejšou štrukturálnou zmenou od nástupu mobilného vyhľadávania. Generatívne AI odpovede, AI Overviews a ďalšie AI answer engines menia spôsob, akým používatelia vyhľadávajú informácie, porovnávajú možnosti a rozhodujú sa, či vôbec navštívi konkrétny web.
Pre mediálne domy to nie je len otázka SEO alebo viditeľnosti vo výsledkoch vyhľadávania. Je to aj otázka stability príjmov. Pokiaľ totiž klesá počet kliknutí z vyhľadávania, klesá aj objem zobrazených stránok, na ktorom je u mnohých vydavateľov stále závislá významná časť reklamnej monetizácie. Tlak na obchodný model médií tak dnes neprichádza len z technologickej zmeny, ale aj z premeny samotnej distribúcie návštevnosti.
Je ale fér dodať, že tento tlak nezačal až s nástupom generatívnej AI. Obchodný model vydavateľov bol pod tlakom už skôr: pokles návštevnosti zo sociálnych sietí, pokles CPM, prísnejšia anti-fraud kontrola a rastúca časť rozpočtov odtekajúcich do videa, sociálnych sietí a. Generatívne AI tento vývoj nezačala, ale výrazne ho urýchľuje a zviditeľňuje.
Zero-click efekt v číslach: Čo ukazujú aktuálne dáta
Jedným z najviditeľnejších prejavov tejto zmeny je takzvaný zero-click efekt. Teda situácia, kedy používateľ získa odpoveď priamo vo vyhľadávači alebo v AI rozhraní. A potom už nemá dôvod klikať ďalej na web publishera.
Aktualizovaná štúdia od Ahrefs ukazuje, že pri dotazoch s AI Overviews klesol CTR prvého organického výsledku zo 7,3 % na 2,6 %, teda približne o 58 %.Nejde teda o plošný pokles všetkých kliknutí vo vyhľadávaní, ale o veľmi výrazný zásah práve tam, kde Google zobrazuje AI odpoveď nad klasickými výsledkami.
BBC uvádza ešte výraznejšie prepady u niektorých vydavateľov. Analýza Semrush z druhej polovice roku 2025 ukazuje, že AI Overviews sa rozšírili naprieč typmi otázok, vrátane komerčných a transakčných.
Graf Ahrefs ukazuje, ako sa po rozšírení AI Overviews prepadol CTR pri prvom organickom výsledku |Zdroj: Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 58%
Spohľadu organického vyhľadávania to pre vydavateľa znamená:
- nižšie CTR z organického vyhľadávania,
- menej návštev prichádzajúcich z vyhľadávačov,
- menší objem počtu zobrazených stránok.
A pokiaľ je významná časť monetizácie založená na CPM modeli, platí jednoduchá rovnica: menej zobrazených stránok znamená menej impresií a tým aj tlak na reklamné príjmy.Search Engine Land na konci roka 2025 popísal, že AI odpovede zasahujú príjmy vydavateľov práve preto, že oslabujú model postavený na návštevnosti a reklamných zobrazeniach.(How AI answers are disrupting publisher revenue and advertising).Reuters navyše vo februári 2026 informoval o sťažnosti európskych vydavateľov na Google kvôli AI Overviews. To ukazuje, že nejde len o marketingový problém, ale aj o tému s regulatórnym a obchodným presahom.
AI odpovede ako nová „vstupná brána internetu“
Popri poklese CTR sa mení aj niečo hlbšie: miesto, kde používatelia začínajú svoju cestu za informáciou alebo rozhodnutím. McKinsey vo svojej analýze z októbra 2025 označuje AI-poweredsearch za novú „vstupnú bránu internetu“. Zároveň uvádza, že do roku 2028 môže len v USA cez AI vyhľadávanie pretekať až 750 miliárd dolárov spotrebiteľských tržieb. Zároveň uvádza, že 44 % používateľov, ktorí AI-powered search vyskúšali, ho označuje za svoj hlavný nástroj pre získavanie informácií.
Rozhodovací proces sa presúva priamo do prostredia generatívnych odpovedí, namiesto toho, aby začínala návštevou webu. Zdroj: McKinsey, Winning, in the age, of AI, search
To je pre mediálne domy dôležité preto, že sa mení spôsob, akým používatelia objavujú informácie a rozhodujú sa. Rastie význam obsahu, ktorý nie je len dohľadateľný vo vyhľadávaní, ale zároveň obstojí aj ako dôveryhodný zdroj pre AI odpovede.
Aký obsah AI vyhľadávania skutočne odporúča?
Dostupné analýzy citovanosti AI odpovedí naznačujú, že významnú úlohu zohráva predovšetkým produktovo orientovaný a silne štruktúrovaný obsah. Štúdia XFunnel sledovala 768 tisíc citácií naprieč odpoveďami ChatGPT, Google/Gemini a Perplexity. Jej výsledkom je, že produktový obsah tvoril podľa typu dotazu približne 46 % až viac ako 70 % citovaných zdrojov.
Medzi také formáty patria:
- Porovnanie produktov – články, ktoré prehľadne porovnávajú dva alebo viac produktov alebo služieb podľa jasných parametrov, pomáhajú používateľom rozhodnúť sa a poskytujú štruktúrované dáta, ktoré LLM ľahko využijú.
- „Best of“ články – obsah typu „Najlepší XYZ“ zhŕňa niekoľko variant podľa definovaných kritérií a reaguje na užívateľov, ktorí aktívne hľadajú odporúčania, čím sa zvyšuje nákupný potenciál.
- Detailné špecifikácie a parametre – tabuľky a presné údaje o produktoch, cenách a funkciách vytvárajú dôveryhodný obsah, ktorý AI dobre číta a podporuje konverziu užívateľov.
- Alternatívy k známym značkám, produktom alebo službám – tento typ obsahu cielia na užívateľov, ktorí už majú konkrétne riešenie v hľadáčiku, ale aktívne zvažujú inú možnosť.
- Štruktúrované FAQ – jasne definované otázky a stručné odpovede znižujú neistotu užívateľov a AI ich ľahko dokáže integrovať do generatívnych odpovedí.
„Vo Philips vidíme, že v ére AI-powered search nebude stačiť mať kvalitný obsah len na vlastných kanáloch. Dôležité bude aj to, ako sú produkty prezentované na e-shopoch, porovnávačoch, weboch, ktoré sa špecializujú na popis produktov av kvalitných recenziách, pretože práve tieto zdroje už dnes významne ovplyvňujú, ako AI nástroje značky a produkty Manager zo spoločnosti Philips Martin Žižka.
Je dôležité zdôrazniť jednu vec: AI nástroje nepreferujú „affiliate“odkazy“ ako také. Preferujú obsah, ktorý je hodnotný, štruktúrovaný, faktický a užitočný pri rozhodovaní. To, že je takýto obsah zároveň často monetizovateľný afiliate modelom, je dôsledok jeho praktickej hodnoty, nie dôvod, prečo sa v AI odpovediach objavuje.
Aký obsah odporúčajú LLM najčastejšie |Zdroj:What should content strategy be for LLM Optimization? A štúdie of 768k citions
Affiliate ako jeden z nástrojov diverzifikácie príjmov
Pokiaľ sa mení ekonomika page-view modelu, nestačí riešiť len vyššiu efektivitu reklamy. Vydavatelia potrebujú širší a odolnejší príjmový mix. Popri display reklamy a priameho predaja môžu postupne rozvíjať aj ďalšie piliere. Ako napríklad afiliate, premium obsah, membership, eventy, vlastné produkty a služby alebo nové modely licencovania obsahu (čiže model Pay per demonstrated value).Search Engine Land v tejto súvislosti hovorí o rozpade starého modelu „blogging for dollars“. Model dlho fungoval na jednoduchej logike: priveď návštevnosť, zobraz reklamu a zarob. Tento model je dnes pod výrazne väčším tlakom ako predtým.
Rastúci podiel príjmov z affiliate:
Praktické príklady ukazujú, že „affiliate“ pre množstvo mediálnych domov na západ od našich hraníc nie je len doplnkový zdroj príjmov. BuzzFeed v Q1-Q3 2025 vykázal 40,28 milióna dolárov v kategórii predajne orientovaného obsahu a ostatné (commerce a iné revenue) pri celkových tržbách 128 miliónov dolárov, kde podľa správy spravy príjmov. Dotdash Meredith potom v rovnakom období reportoval 26% rast predajne orientovaného obsahu monetizovaný cez afiliate (affiliate commerce revenue) napriek tlaku AI Overviews a slabnúcim. Digiday zároveň opísal, že u Complexu už dnes tvoria 60 % tržby zeventov a predajne orientovaného obsahu (revenue events a commerce), zatiaľ čo zvyšných 40 % pripadá na reklamu.
V Európe je silným príkladom Future, ktorý vo FY2025 vykázal 76,7 milióna libier predajne orientovaného obsahu (eCommerce revenue), zatiaľ čo Guardian aktívne rozširuje svoj afiliate (affiliate commerce) projektovaný The obsah berie ako súčasť širšej diverzifikácie príjmov vedľa reklamy a predplatného.Podrobné čísla z miestneho, alebo aspoň CEE trhu bohužiaľ chýbajú.
Affiliate nie je závislý od počtu impresií, ale od výkonu. To znamená, že aj pri nižšej návštevnosti môžu príjmy rásť, ak vydavateľ oslovuje publikum s vyššou pravdepodobnosťou konverzie.Najlepšie funguje pri obsahu, ktorý pomáha s konkrétnym rozhodnutím alebo nákupom. V kombinácii s dôveryhodnou značkou tak môže byť dôležitou súčasťou širšej diverzifikácie príjmov, aj keď sám o sebe všetky problémy nevyrieši.
Konkurenčné výhody mediálnych domov v AI vyhľadávaní
Mediálne domy majú oproti čisto affiliate webom jednu zásadnú výhodu: dôveru, ktorú si budovali roky prostredníctvom redakčnej práce, špecializácie a vzťahu s publikom. V čase, keď AI nástroje stále častejšie zhŕňajú a odporúčajú informácie namiesto priameho privádzania návštevnosti, získava táto dôvera novú hodnotu.
Práve preto môžu mať mediálne domy vo vybraných vertikálach výhodu nad čisto výkonnostnými affiliate projektmi. Pokiaľ dokážu spojiť redakčnú expertízu s pravidelne aktualizovaným produktovým obsahom, môžu byť pre užívateľov aj pre AI nástroje dôveryhodnejším zdrojom ako weby postavené primárne na SEO akvizícii.
Zároveň ale neuspeje každý publisher automaticky. Rozhodujúce bude, či dokáže produktový obsah stavať systematicky: s jasnou metodikou, pravidelnou aktualizáciou a prepojením na obchodné ciele.
Ako do tejto stratégie zapadajú afiliate siete?
Úloha afiliate siete nespočíva len v technickom trackingu alebo samotnom napojení na inzerentov. Pre publishera môže byť rovnako dôležitý rýchlejší prístup k širšiemu portfóliu partnerov, lepší prehľad o tom, ktoré vertikály a ponuky fungujú, a možnosť priebežne optimalizovať výnos podľa reálneho výkonu.
To je dôležité najmä na začiatku, keď publisher ešte len hľadá, v ktorých kategóriách má jeho produktový obsah najväčší potenciál.Affiliatesieť mu môže pomôcť rýchlejšie testovať, čo funguje, škálovať úspešné formáty a urobiť z produktového obsahu lepšie merateľný príjmový kanál.
Affiliatesieť sama o sebe nevyrieši obsahovú ani produktovú stratégiu. Môže ale výrazne znížiť náklady na vstup do commerce monetizácie a stať sa praktickým nástrojom pre budovanie odolnejšieho obchodného modelu.
Záver
Dáta z druhej polovice roku 2025 a začiatku roku 2026 potvrdzujú niekoľko trendov, ktoré by mediálne domy nemali prehliadať:
- zero-click efekt ďalej obmedzuje počet kliknutí z vyhľadávania,
- AI nástroje menia spôsob, akým používatelia hľadajú informácie a robia rozhodnutie,
- reklamný model čisto založený na počte zobrazených stránok je citlivejší na výkyvy návštevnosti ako predtým,
- produktovo orientovaný a dobre štruktúrovaný obsah sa stáva dôležitejšou súčasťou toho, čo AI nástroje využívajú ako zdroj,
- podľa tejto Oxfordskej štúdie, ktorá zbierala dáta medzi vydavateľmi po celom svete plánuje 29% publisherov navýšenie príjmov zaffiliate.
Otázka preto znie, ako rýchlo sa tejto zmene prispôsobí obsahová a monetizačná stratégia publisherov.To neznamená, že by produktový obsah alebo afiliate mali byť univerzálnym riešením. Znamená to ale, že v čase, keď klasický page-view model stráca časť svojej istoty, môžu mediálnym domom pomôcť budovať stabilnejšiu a diverzifikovanejšiu príjmovú štruktúru.Otázka preto dnes neznie, či sa vyhľadávanie mení.
Affiliate pritom neznamená len recenzie a porovnania. Pre mediálne domy môže byť zaujímavý aj ako základ pre ďalšie monetizačné formáty, napríklad vernostné programy. Tie môžu publisherom pomôcť nielen so samotnou monetizáciou, ale aj so zberom 1st party dát as posilnením motivácie užívateľov pravidelne sa vracať do ich ekosystému.O tejto téme podrobnejšie zase v niektorom z ďalších článkov.
