Generativní AI a AI-powered search zásadně mění chování uživatelů při vyhledávání a ovlivňují příjmy mediálních domů. Zero-click efekt snižuje počty prokliků z vyhledávačů, zatímco dobře strukturovaný, produktově orientovaný obsah má vyšší šanci být využit AI odpověďmi. Produktový obsah a affiliate příjmy se tak pro mediální domy mohou stát zajímavou součástí revenue mixu. Pro vydavatele to znamená, že nestačí spoléhat na tradiční model monetizace. Je potřeba kombinovat kvalitní obsah, výkonově orientovanou monetizaci a nové formy příjmů. Vedle těch nejčastěji propíraných, ale může být cestou k úspěchu i affiliate marketing. Ten může sekundárně vedle nových příjmů pomoct i v dalších důležitých oblastech.
Vývoj vyhledávání (AI) a dopad na tržby
Vývoj návštěvnosti získávané přes internetové vyhledávače dnes prochází nejzásadnější strukturální změnou od nástupu mobilního vyhledávání. Generativní AI odpovědi, AI Overviews a další AI answer engines mění způsob, jakým uživatelé vyhledávají informace, porovnávají možnosti a rozhodují se, zda vůbec navštíví konkrétní web.
Pro mediální domy to není jen otázka SEO nebo viditelnosti ve výsledcích vyhledávání. Je to i otázka stability příjmů. Pokud totiž klesá počet prokliků z vyhledávání, klesá i objem zobrazených stránek, na kterém je u řady vydavatelů stále závislá významná část reklamní monetizace. Tlak na obchodní model médií tak dnes nepřichází jen z technologické změny, ale i z proměny samotné distribuce návštěvnosti.
Je ale fér dodat, že tento tlak nezačal až s nástupem generativní AI. Obchodní model vydavatelů byl pod tlakem už dříve: pokles návštěvnosti ze sociálních sítí, pokles CPM, přísnější anti-fraud kontrola a rostoucí část rozpočtů odtékající do videa, sociálních sítí a dalších partnerství. Generativní AI tento vývoj nezačala, ale výrazně ho urychluje a zviditelňuje.
Zero-click efekt v číslech: Co ukazují aktuální data
Jedním z nejviditelnějších projevů této změny je takzvaný zero-click efekt. Tedy situace, kdy uživatel získá odpověď přímo ve vyhledávači nebo v AI rozhraní. A pak už nemá důvod klikat dál na web publishera.
Aktualizovaná studie od Ahrefs ukazuje, že u dotazů s AI Overviews klesl CTR prvního organického výsledku z 7,3 % na 2,6 %, tedy přibližně o 58 %. Nejde tedy o plošný pokles všech kliků ve vyhledávání, ale o velmi výrazný zásah právě tam, kde Google zobrazuje AI odpověď nad klasickými výsledky.
BBC uvádí ještě výraznější propady u některých vydavatelů. Analýza Semrush z druhé poloviny roku 2025 ukazuje, že AI Overviews se rozšířily napříč typy dotazů, včetně komerčních a transakčních.
Graf Ahrefs ukazuje, jak se po rozšíření AI Overviews propadl CTR u prvního organického výsledku | Zdroj: Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks by 58%
Z pohledu organického vyhledávání to pro vydavatele znamená:
- nižší CTR z organického vyhledávání,
- méně návštěv přicházejících z vyhledávačů,
- menší objem počtu zobrazených stránek.
A pokud je významná část monetizace založena na CPM modelu, platí jednoduchá rovnice: méně zobrazených stránek znamená méně impresí a tím i tlak na reklamní příjmy. Search Engine Land na konci roku 2025 popsal, že AI odpovědi zasahují příjmy vydavatelů právě proto, že oslabují model postavený na návštěvnosti a reklamních zobrazeních. (How AI answers are disrupting publisher revenue and advertising). Reuters navíc v únoru 2026 informoval o stížnosti evropských vydavatelů na Google kvůli AI Overviews. To ukazuje, že nejde jen o marketingový problém, ale i o téma s regulatorním a obchodním přesahem.
AI odpovědi jako nová „vstupní brána internetu“
Vedle poklesu CTR se mění i něco hlubšího: místo, kde uživatelé začínají svou cestu za informací nebo rozhodnutím. McKinsey ve své analýze z října 2025 označuje AI-powered search za novou „vstupní bránu internetu“. Zároveň uvádí, že do roku 2028 může jen v USA přes AI vyhledávání protékat až 750 miliard dolarů spotřebitelských tržeb. Zároveň uvádí, že 44 % uživatelů, kteří AI-powered search vyzkoušeli, jej označuje za svůj hlavní nástroj pro získávání informací.
Rozhodovací proces se přesouvá přímo do prostředí generativních odpovědí, místo aby začínala návštěvou webu. | Zdroj: McKinsey, Winning in the age of AI search
To je pro mediální domy důležité proto, že se mění způsob, jakým uživatelé objevují informace a rozhodují se. Roste význam obsahu, který není jen dohledatelný ve vyhledávání, ale zároveň obstojí i jako důvěryhodný zdroj pro AI odpovědi.
Jaký obsah AI vyhledávání skutečně doporučuje?
Dostupné analýzy citovanosti AI odpovědí naznačují, že významnou roli hraje především produktově orientovaný a silně strukturovaný obsah. Studie XFunnel sledovala 768 tisíc citací napříč odpověďmi ChatGPT, Google/Gemini a Perplexity. Jejím výsledkem je, že produktový obsah tvořil podle typu dotazu přibližně 46 % až více než 70 % citovaných zdrojů.
Mezi takové formáty patří:
- Srovnání produktů – články, které přehledně porovnávají dva nebo více produktů nebo služeb podle jasných parametrů, pomáhají uživatelům rozhodnout se a poskytují strukturovaná data, která LLM snadno využijí.
- „Best of“ články – obsah typu „Nejlepší XYZ“ shrnuje několik variant podle definovaných kritérií a reaguje na uživatele, kteří aktivně hledají doporučení, čímž se zvyšuje nákupní potenciál.
- Detailní specifikace a parametry – tabulky a přesné údaje o produktech, cenách a funkcích vytvářejí důvěryhodný obsah, který AI dobře čte a podporuje konverzi uživatelů.
- Alternativy ke známým značkám, produktům nebo službám – tento typ obsahu cílí na uživatele, kteří už mají konkrétní řešení v hledáčku, ale aktivně zvažují jinou možnost.
- Strukturované FAQ – jasně definované otázky a stručné odpovědi snižují nejistotu uživatelů a AI je snadno dokáže integrovat do generativních odpovědí.
„Ve Philips vidíme, že v éře AI-powered search nebude stačit mít kvalitní obsah jen na vlastních kanálech. Důležité bude i to, jak jsou produkty prezentované na e-shopech, srovnávačích, webech, které se specializují na popis produktů a v kvalitních recenzích, protože právě tyto zdroje už dnes významně ovlivňují, jak AI nástroje značky a produkty doporučují,“ prozradil Senior Digital Marketing & E-commerce Manager ze společnosti Philips Martin Žižka.
Je důležité zdůraznit jednu věc: AI nástroje nepreferují „affiliate odkazy“ jako takové. Preferují obsah, který je hodnotný, strukturovaný, faktický a užitečný při rozhodování. To, že je takový obsah zároveň často monetizovatelný affiliate modelem, je důsledek jeho praktické hodnoty, nikoli důvod, proč se v AI odpovědích objevuje.
Jaký obsah doporučují LLM nejčastěji | Zdroj: What should content strategy be for LLM Optimization? A study of 768k citations
Affiliate jako jeden z nástrojů diverzifikace příjmů
Pokud se mění ekonomika page-view modelu, nestačí řešit jen vyšší efektivitu reklamy. Vydavatelé potřebují širší a odolnější příjmový mix. Vedle display reklamy a přímého prodeje mohou postupně rozvíjet i další pilíře. Jako například affiliate, premium obsah, membership, eventy, vlastní produkty a služby nebo nové modely licencování obsahu (neboli model Pay per demonstrated value). Search Engine Land v této souvislosti mluví o rozpadu starého modelu „blogging for dollars“. Model dlouho fungoval na jednoduché logice: přiveď návštěvnost, zobraz reklamu a vydělej. Tento model je dnes pod výrazně větším tlakem než dříve.
Rostoucí podíl příjmů z affiliate:
Praktické příklady ukazují, že affiliate pro spoustu mediálních domů na západ od našich hranic není jen doplňkový zdroj příjmů. BuzzFeed v Q1-Q3 2025 vykázal 40,28 milionu dolarů v kategorii prodejně orientovaného obsahu a ostatní (commerce and other revenue) při celkových tržbách 128 milionů dolarů, kde podle zprávy tvořil affiliate většinu z těchto příjmů. Dotdash Meredith pak ve stejném období reportoval 26% růst prodejně orientovaného obsahu monetizovaný skrz affiliate (affiliate commerce revenue) navzdory tlaku AI Overviews a slábnoucím návštěvnosti z výsledků vyhledávání na Googlu. Digiday zároveň popsal, že u Complexu už dnes tvoří 60 % tržby z eventů a prodejně orientovaného obsahu (revenue events a commerce), zatímco zbylých 40 % připadá na reklamu.
V Evropě je silným příkladem Future, který ve FY2025 vykázal 76,7 milionu liber prodejně orientovaného obsahu (eCommerce revenue), zatímco Guardian aktivně rozšiřuje svůj affiliate (affiliate commerce) projekt The Filter a prodejně orientovaný obsah bere jako součást širší diverzifikace příjmů vedle reklamy a předplatného. Podrobná čísla z místního, nebo alespoň CEE trhu bohužel chybí.
Affiliate není závislý na počtu impresí, ale na výkonu. To znamená, že i při nižší návštěvnosti mohou příjmy růst, pokud vydavatel oslovuje publikum s vyšší pravděpodobností konverze. Nejlépe funguje u obsahu, který pomáhá s konkrétním rozhodnutím nebo nákupem. V kombinaci s důvěryhodnou značkou tak může být důležitou součástí širší diverzifikace příjmů, i když sám o sobě všechny problémy nevyřeší.
Konkurenční výhody mediálních domů v AI vyhledávání
Mediální domy mají oproti čistě affiliate webům jednu zásadní výhodu: důvěru, kterou si budovaly roky prostřednictvím redakční práce, specializace a vztahu s publikem. V době, kdy AI nástroje stále častěji shrnují a doporučují informace místo přímého přivádění návštěvnosti, získává tato důvěra novou hodnotu.
Právě proto mohou mít mediální domy ve vybraných vertikálách výhodu nad čistě výkonnostními affiliate projekty. Pokud dokážou spojit redakční expertizu s pravidelně aktualizovaným produktovým obsahem, mohou být pro uživatele i pro AI nástroje důvěryhodnějším zdrojem než weby postavené primárně na SEO akvizici.
Zároveň ale neuspěje každý publisher automaticky. Rozhodující bude, zda dokáže produktový obsah stavět systematicky: s jasnou metodikou, pravidelnou aktualizací a propojením na obchodní cíle.
Jak do této strategie zapadají affiliate sítě?
Role affiliate sítě nespočívá jen v technickém trackingu nebo samotném napojení na inzerenty. Pro publishera může být stejně důležitý rychlejší přístup k širšímu portfoliu partnerů, lepší přehled o tom, které vertikály a nabídky fungují, a možnost průběžně optimalizovat výnos podle reálného výkonu.
To je důležité zejména na začátku, kdy publisher teprve hledá, ve kterých kategoriích má jeho produktový obsah největší potenciál. Affiliate síť mu může pomoci rychleji testovat, co funguje, škálovat úspěšné formáty a udělat z produktového obsahu lépe měřitelný příjmový kanál.
Affiliate síť sama o sobě nevyřeší obsahovou ani produktovou strategii. Může ale výrazně snížit náklady na vstup do commerce monetizace a stát se praktickým nástrojem pro budování odolnějšího obchodního modelu.
Závěr
Data z druhé poloviny roku 2025 a začátku roku 2026 potvrzují několik trendů, které by mediální domy neměly přehlížet:
- zero-click efekt dál omezuje počet prokliků z vyhledávání,
- AI nástroje mění způsob, jakým uživatelé hledají informace a dělají rozhodnutí,
- reklamní model čistě založený na počtu zobrazených stránek je citlivější na výkyvy návštěvnosti než dříve,
- produktově orientovaný a dobře strukturovaný obsah se stává důležitější součástí toho, co AI nástroje využívají jako zdroj,
- podle této Oxfordské studie, která sbírala data mezi vydavateli po celém světě plánuje 29 % publisherů navýšení příjmů z affiliate.
Otázka proto zní, jak rychle se této změně přizpůsobí obsahová a monetizační strategie publisherů. To neznamená, že by produktový obsah nebo affiliate měly být univerzálním řešením. Znamená to ale, že v době, kdy klasický page-view model ztrácí část své jistoty, mohou mediálním domům pomoci budovat stabilnější a diverzifikovanější příjmovou strukturu. Otázka proto dnes nezní, zda se vyhledávání mění.
Affiliate přitom neznamená jen recenze a srovnání. Pro mediální domy může být zajímavý i jako základ pro další monetizační formáty, například věrnostní programy. Ty mohou publisherům pomoci nejen se samotnou monetizací, ale také se sběrem 1st party dat a s posílením motivace uživatelů pravidelně se vracet do jejich ekosystému. O tomto tématu podrobněji zase v některém z dalších článků.
