Vliv změn legislativy na affiliate marketing | VIVnetworks.com
+420 734 447 050 (po–pá: 8:30–17:30)
Pro inzerenty, VIVnetworks

Vliv změn legislativy na affiliate marketing

VIVnetworks.com

Od 1.1. 2022 bude v ČR vyžadován tzv. opt-in pro ukládání a přístup k údajům do zařízení uživatele (např. cookies), které nejsou nezbytné pro fungování webových stránek. Toto zásadním způsobem ovlivňuje možnosti ukládání cookies, které jsou hojně využívány všemi možnými analytickými nástroji, včetně měření konverzí nejen v rámci affiliate marketingu.

Novela zákona o elektronických komunikacích – EU

Obzvláště důležitá je část, která řeší ochranu údajů, služeb a sítí elektronických komunikací, konkrétně pak § 89 (aktuální znění Zákona o elektronických komunikacích najdete zde).

V rámci novely jde o změnu č. 276, která říká:

V § 89 odst. 3 se slova „je povinen tyto účastníky nebo uživatele předem prokazatelně informovat o rozsahu a účelu jejich zpracování a je povinen nabídnout jim možnost takové zpracování odmítnout“ nahrazují slovy „získá od těchto účastníků nebo uživatelů předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem jejich zpracování“.

Novela z. o elektronických komunikacích – EU (platnost od 1.1.2022)

Novela zákona o elektronických komunikacích – EU

Vzhledem k tomu, že v rámci affiliate marketingu nedochází k ukládání cookies pro jakékoliv agresivní sledování uživatele, oproti např. remarketingu, je dopad této legislativní změny poněkud nešťastný. Prakticky jediným cílem je při využívání cookie schopnost přiřazení zasloužené provize partnerovi, který vynaložil náklady na přivedení zákazníka do e-shopu, resp. inzerentovi. Přestože nadcházející změna legislativy toto do určité míry komplikuje, je třeba se situaci přizpůsobit a využít řešení, která se pro zajištění měření nabízejí. V ČR sice jde o novinku, ale v řadě zemí EU ostatně obdobná legislativa v různých variantách již delší dobu platí a máme s ní dlouhodobé zkušenosti.

Naštěstí český zákon stanovuje výjimky z této povinnosti pokud je to technicky nezbytné nebo je-li to nezbytné pro poskytnutí služby, která je výslovně uživatelem vyžádána. Vedle získání souhlasu uživatele jsou zde tak i další řešení, které je možné v mezích zákona využít.

Nejde vyloženě o novinku, jelikož někteří inzerenti již vyhovující způsob měření mají dávno nasazený. I tak se nutnost úprav způsobu měření dotýká velkého množství affiliate programů. Aby inzerent splnil podmínky vyplývající ze zákona, a zároveň byl schopný dostát závazkům vůči partnerům zapojeným ve svém affiliate programu, je třeba co nejrychleji s úpravami na svém e-shopu začít.

Jaké možnosti jsou k dispozici pro zajištění měření?

  1. Získat souhlas od uživatele pro ukládání a čtení údajů v jeho zařízení, typicky cookies.
  2. Neukládat v rámci měření pro affiliate program samostatné záznamy do zařízení uživatele.
  3. V případě partnerů, kteří nabízí uživatelům odměnu za nákup, využít výjimky ze zákona, tak aby bylo zajištěno poskytování služby výslovně požadované uživatelem.

Ukládání mimo koncové zařízení & technické ukládání

Ideální je využít dalších možností měření, které uložení dedikované cookie pro affiliate program nevyžadují. Mezi tyto metody patří využití úložiště na serveru, tj. mimo zařízení zákazníka, jelikož zpřísnění se vztahuje přímo na “zařízení uživatele”. S tímto pak souvisí i výjimka pro „technické ukládání“, na kterém ukládání dat na serveru typicky závisí.

Každý, kdo hodlá používat nebo používá sítě elektronických komunikací k ukládání údajů nebo k získávání přístupu k údajům uloženým v koncových zařízeních účastníků nebo uživatelů,…

Získání souhlasu předem

Další jasnou částí řešení je, pokusit se získat od uživatele souhlas pro ukládání a čtení cookies. V ten moment je samozřejmě nutné počítat s tím, že míra udělení souhlasu se může lišit v závislosti na řadě různých faktorů, jako je způsob sběru souhlasu, o jaký e-shop jde, jestli jde o nového nebo stávajícího zákazníka atp.

…získá od těchto účastníků nebo uživatelů předem prokazatelný souhlas s rozsahem a účelem jejich zpracování…“

Zajištění služby vyžádané uživatelem

V neposlední řadě je pak vysoce žádoucí využít výjimky, která umožňuje ukládání bez předcházejícího souhlasu, pokud to vyžaduje služba, kterou uživatel vyloženě chce. Do této skupiny typicky spadají např. uživatelé tzv. cashbackových portálů, kteří by v případě nefunkčního měření v rámci affiliate programu nedostali odměnu za svůj nákup.

Tato povinnost neplatí pro technické ukládání nebo přístup výhradně pro potřeby přenosu zprávy prostřednictvím sítě elektronických komunikací nebo je-li to nezbytné pro potřeby poskytování služby informační společnosti, která je výslovně vyžádána účastníkem nebo uživatelem.

Zde je samozřejmě nutné podotknout, že na rozdíl od ostatních partnerů mají „loyalty“ partneři (cashback apod.) výhodu v tom, že mají možnost uživatele motivovat a doporučit mu, aby pro jistější získání jeho odměny ukládání cookies schválil, pokud ji opravdu chce (i kdyby si je bezprostředně po dokončení nákupu smazal).

Unikátní slevové kódy pro doplňkové měření

Jestliže inzerent nabízí možnost použití slevových kódů, je poskytnutí unikátních slevových kódů partnerům zapojeným v affiliate programu vhodným doplňkem k ostatním formám měření. V momentě kdy má každý partner přiřazen unikátní kupon, jde o velmi jednoduchý způsob jak zjistit, že provize za objednávku náleží danému partnerovi.

Nevýhodou je, že nejde o formu použitelnou pro veškeré typy partnerů a je tedy možné ji považovat pouze za doplňkovou.

Optimálním východiskem je využití všech výše popsaných metod souběžně tak, aby se maximalizoval počet změřených konverzí, při všech možných scénářích, které mohou nastat.

Různé pohledy na věc

Ze zkušenosti je třeba říci, že na celou situaci mohou existovat i různé právní pohledy i odlišné přístupy k promítnutí změn legislativy do praxe. V některých případech tak může potenciálně nastat situace, kdy se inzerent bude muset řídit specifickým výkladem svého právního oddělení a nemusí tak mít možnost dostat měření do ideálního stavu.

V některých případech pak preventivně extrémně restriktivní právní výklad v kombinaci s narážením na limity používaného e-shopového řešení, kapacit IT oddělení a/ nebo jiných interních pravidel může vést ke stavu měření, které není zcela uspokojivé. Nejen v takovém případě je vhodné sledovat jaké procento uživatelů souhlas průměrně uděluje a reflektovat to při nastavování či úpravě podmínek affiliate programu.

Zde je nutné zmínit i různá pojetí „cookie bannerů“, které různí inzerenti používají. Jednoduše čím vyšší pravděpodobnost, že inzerent souhlas od uživatele získá, tím vyšší pravděpodobnost, že dojde ke změření konverze. Obecně platí, že v případech, kdy bude měření závislé na získání souhlasu k ukládání informací do cookies, je třeba souhlas mít či získat již na vstupní stránce, ihned po příchodu uživatele přes affiliate odkaz na web inzerenta. 

Ať jde již o jakýkoliv případ, není možné dopad na měření v rámci affiliate programu ignorovat. V první řadě je nezbytné, aby inzerent v mezích zákona udělal maximum pro to, aby nastavení na jeho straně minimalizovalo počet objednávek, které se případně nezaznamenají. Jedině tak může dostát svým závazkům vůči partnerům.

Jak to je v CJ.com?

Dopad na inzerenty

Přestože již od poloviny r. 2020 je u nás S2S (server to server) standardní metodou měření, je třeba zmínit, že ne každý inzerent tuto metodu používá. Pokud je implementována správným způsobem, je možné říci, že je odolná vůči vnějším vlivům v maximální možné míře – tj. řeší jak problémy se souhlasem k uložení cookies, tak problémy s adblockem či Apple ITP 2.3.

Přestože velké množství inzerentů v CJ má měření implementováno správně, část z nich bude díky změně legislativy určitou úpravu měření muset provést. Potřebná rychlost a velikost zásahu se bude lišit podle typu integrace.

Minimálním předpokladem pro spolehlivé měření je použit S2S měření v kombinaci s uložením ID prokliku CJ na server. Pokud je na místo server-side úložiště použita cookie v zařízení, bude třeba provést úpravu tak, aby měření nebylo závislé pouze na úložišti v zařízení uživatele podléhajícím jeho souhlasu s uložením. Zejména pro klienty s vlastním nebo přizpůsobitelným e-shopovým řešením nepůjde o náročnou úpravu.

Třetím důležitým komponentem kompletní integrace je nový typ měření, které probíhá na straně prohlížeče. Jde o měřící kód významně rozšiřující dostupnou funkcionalitu, nad rámec pouhého zaznamenání konverze jako takové, a je nedílnou součástí integrace. Dobrou zprávou je, že tuto část měření je možné nasadit např. přes Google Tag Manager. Pro řadu e-shopových řešení, jako např. Shoptet, máme dlouhodobě k dispozici řešení pro jednoduché nasazení.

Rámcově je možné potřebné úpravy odhadnout podle toho, kdy k integraci došlo:

Období integraceNový client-side trackingServer-to-server trackingUložení ID prokliku na server
Září 2020 a dříve?
Září 2020 – září 2021?
Říjen 2021 – současnost?

Konkrétní úroveň integrace je však individuální a pokud je inzerent na pochybách o aktuálním stavu implementace, doporučujeme kontaktovat dedikovaného affiliate manažera pro detaily o případných nutných krocích pro zajištění bezproblémového měření.

Rok a půl aktivně kontaktujeme veškeré inzerenty, kteří ještě neprovedli nezbytné úpravy.

Stupnice urgentnosti aktualizování integrace

Výhody a nevýhody jednotlivých metod měření

Informování uživatelů

Protože legislativní úpravy ohledně ukládání údajů do zařízení uživatele přímo souvisejí se snahou o ochranu osobních údajů uživatele, tak v momentě, kdy v rámci sběru souhlasu inzerent uvádí CJ Affiliate jako jednu ze služeb, pro kterou jsou cookies využívány, je vhodné uvést odkaz na Privacy Policy CJ, resp. Privacy Policy For Services.

Dopad na partnery

Dopady můžeme rozdělit prakticky na dvě části. První, kterou partner nemůže přímo ovlivnit, je nastavení na straně inzerenta a jaký typ měření bude používat. Je zde ale i druhá složka, kterou může partner ovlivnit přímo, tak, že měření bude fungovat správně.

Konkrétně partner může pro CJ získat souhlas s ukládáním cookies již na jeho webu a předat informaci o souhlasu do affiliate odkazu parametr cjgdpr a cjgdprType. Parametr cjgdpr značí, jestli je souhlas udělen či nikoliv, cjgdprType pak udává jakým způsobem byl souhlas získán.

Pokud partner informaci získání souhlasu v parametru nepředá, může se CJ v závislosti na typu integrace u daného inzerenta pokusit souhlas získat zobrazením žádosti o udělení na mezistránce v rámci přesměrování uživatele na portál inzerenta.

Výjimka pro Loyalty partnery

Na rozdíl od ostatních partnerů mají Loyalty partneři výhodu v tom, že jejich uživatelé chtějí získat odměnu za provedený nákup, což není možné bez toho, aby se změřila konverze. V momentě, kdy je ke změření konverze nezbytné, aby byl uložený údaj / cookie do zařízení uživatele, není k tomu nutný předcházející souhlas.

V případě Loyalty partnerů je tak uložení cookie pro měření v rámci affiliate programu bez předcházejícího souhlasu a v pořádku a odpovídá výjimce v §89 odst. 3 z. o elektronických komunikacích. Stejnou situaci známe z dalších zemích EU. Toto by se samozřejmě nevztahovalo na „cizího“ uživatele, kterého by partner poslal do e-shopu bez nároku na cashback.

Zároveň je zde důležitá otázka a to, jak inzerent / e-shop, resp. měřící kód CJ jako takový pozná, že uživatel přišel přes loyalty partnera, např. cashbackového portálu, a chce od partnera získat za nadcházející nákup odměnu. Díky přidání context=loyalty parametru do affiliate odkazu partnerem, rozpozná měřící kód (“Universal tag”) nasazený na stránce inzerenta, že jde o uživatele, který chce získat cashback a může tak uložit cookie pro zajištění měření.

Samozřejmě ne každý inzerent má odpovídající verzi měření a proto doporučujeme Loyalty partnerům edukovat své uživatele a poskytnout jim doporučení, aby v případě, kdy jsou vyzváni k udělení souhlasu s ukládáním cookie(s) pro CJ Affiliate či VIVnetworks, souhlas udělili.

Dále je nutné upozornit, že context=loyalty je možné použít pouze v případech, kdy jde uživatel skutečně vědomně do e-shopu s tím, že chce získat odměnu za nákup od loyalty partnera (např. cashback). Tento parametr tak nesmí být uveden u odkazů typu „Přejít do eshopu bez nároku na cashback“ atp.

Pokud patříte mezi loyalty / cashback partnery a parametr context=loyalty do svých odkazů doplníte (tam kde to je možné), informujte nás prosím na podpora@vivnetworks.com spolu s CID vašich partnerských účtů v CJ, pro které k úpravě došlo.

Tento text informace a doporučení byl sestaven na základě zkušeností a informací získaných z posledních 18 měsíců implementací a technologickou vyspělostí technologie cj.com.

David Hejtmánek CTO, VIVnetworks.com

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *