„Last click“ není pro hodnocení affiliate partnerů podle něj spravedlivý, posun k data driven atribuci ale není nutností pro každý e-shop. Kolik e-shopů ji dnes používá a kdy má její implementace smysl? Rozhovor nám poskytl Martin Faith, který jako konzultant s nástrojem Roivenue pomáhá zlepšovat online podnikání a orientaci v interních a marketingových datech výkonnostním i mediálním agenturám a e-commerce firmám. Těšit se můžete už teď na jeho přednášku na 5. Affiliate konferenci v Bratislavě.
Jak z Tvé zkušenosti e-shopy dneska nejčastěji řeší atribuci?
Přes last click, ale už si uvědomují, že to není ideální pohled. A on ten ideální pohled ani neexistuje. Nikdy nedoměříme, že u nás někdo nakoupil proto, že o nás slyšel od kámoše v hospodě. Co ale můžeme je kouknout se na celou konverzní cestu online a do jisté míry i vyřešit problém cross device. Na těchto cestách je pak možné spočítat statistické modely, které jednotlivým kanálům přisoudí část celkového úspěchu, tedy obratu nebo ještě lépe profitu z vytvořené objednávky. Tento pohled není perfektní, je ale určitě víc fér než tradiční last touch.
Určitě ale nechci tvrdit, že posun od last touch do data driven je nutností pro každý e-shop. Technologické změny se vždy pojí s náklady, ať už se jedná o nákup softwaru, výplatu konzultanta, poplatek za školení nebo asi hlavně vlastní čas. Jestli používám nízký počet placených kanálů a na webu mám nižší desítky tisíc návštěv měsíčně, budou mě zajímat jiné otázky než implementace a vyhodnocování data driven atribuce. Časté jsou problémy sběru dat, nekoncepční měření a jistá nejasnost v tom, jak vlastně s daty pracovat a k jakému účelu nám slouží. Těmto věcem se právě věnujeme přednostně – nedává smysl stavět pokročilé matematické modely, pokud si nejsme jisti vstupními daty a celkovým cílem našeho snažení. K tomu nám vlastně data primárně slouží – abychom měli jasno v našich cílech a taky v tom, jak se nám daří je plnit. A tady se už nebavíme jenom o technologickém řešení, ale spíš o interních procesech v práci s daty a rutině, se kterou se na ta správná data koukají ve správný čas ti správní lidé. Je to jako velký orchestr, který naladit, sladit a oddirigovat dá mnoho práce. V několika případech jsme se ale dostali hodně daleko a výsledek za to úsilí jednoznačně stojí.
Kolik e-shopů používá data driven atribuci?
Většina klientů Roivenue a pár dalších :). Je to širší pojem, svým způsobem data driven atribuci nabízí i Google Ads, ti se ale na problém koukají trochu z jiné perspektivy. Už v předchozí otázce jsem psal o tom, kdy má data driven atribuci smysl využít. Záleží na velikosti, technologické vyspělosti a škále využívaných kanálů. Takže e-shop, který má aspoň 100 návštěv měsíčně a umí rozdělit své placené kanály na akvizici jako display, affiliate, social a na closers, nebo “uzavírače” jako search, emailing nebo systémy ako Criteo a RTB House, tak pro lepší zachycení návratnosti investic do těchto kanálů dává veliký smysl vyhodnocovat celé konverzní cesty, ne jenom poslední kanál v cestě. Zvolený statistický model je už jen vyjádření hodnoty jednotlivých kanálů v cestách. Takovýchto eshopů bude v našich zemích pár stovek.
Jaký v tomto spatřujete rozdíl mezi Českem a Slovenskem?
Z mé dosavadní zkušenosti žádný. V Čechách je víc opravdu velkých hráčů jako Alza nebo Slevomat, kteří mají vlastní data science týmy, a mají tak kapacitu se těmito pokročilými tématy zabývat in-house. U ostatních firem bývá postup stejný. Začínáme ve stavu, kdy se hromadí data v oddělených systémech, nejsou nijak přepojována a jejich vyhodnocování probíhá nepravidelně a většinou nad Google analytics, které nám nedají odpověď na kritické otázky jako PNO kanály, doručitelnost objednávek nebo profit tvořený marketingem. Postupnou integrací dat z různých systémů a tréninkem klienta v práci s nimi postupujeme do stavu, kterému říkáme data driven management, a to nejenom v marketingu. Tato výchozí situace je velice podobná, ať už se se bavíme se slovenskou nebo českou firmou.
Dnes je časté, že e-shopy snižují provizi incentivním portálům bez znalosti atribuce a jejích přínosů v konverzní cestě klienta. Dokážete změřit zásluhu konkrétního affiliate partnera?
Dokážeme, používáme na to data o celé konverzní cestě, které později slouží jako vstup do výpočtu data driven modelů. Přímo tyto modely v tomto případě nespočítáme, protože bychom na úrovni konkrétního publishera neměli pro tuto statistiku dostatek cest, tedy pozorování. Bylo by to podobné situaci, kdy se zeptáte 5 lidí, koho budou volit, a na základě jejich odpovědí byste se snažili odhadnout výsledky voleb.
Pohled na cesty, v kterých byl publisher zapojen, a jeho pozici v cestách nám hodně napoví o jeho činnosti. V ideálním případě je v cestě publisher sám – zákazníka samostatně akvíroval i konvertoval. Jeho message je tak silná, že nepotřebuje pomoc od jiných placených kanálů a pak je takováto cesta pro nás velice výhodná, má vysoké ROI. Na opačné straně stojí případy, kdy je cesta otevřená několika placenými kanály, a na závěr těsně za nimi stojí publisher, který do cesty skočí a zajistí si provizi. ROI cesty je pro zapojení dalších kanálů relativně nižší a přínos ke konverzi publishera je pak také nižší.
Tento problém má ale značnou hloubku, je potřeba vzít v úvahu parametry jako typ publishera nebo čas mezi prokliky s kanály v cestě. Jestli mi stál na konci publisher, ale mezi předešlým klikem a ním uběhlo několik dní, o nějaké kanibalizaci není férové mluvit.
Ultimátním řešením by bylo vyhodnocovat přínos affiliate partnerů na základě CLV (Customer lifetime value), které vygenerovali. Affiliate partner mi akvíruje zákazníky, které v průběhu času naučím nakupovat přes neplacené kanály a jejich ROI zajímavě roste. Celkovou hodnotu je ale určite vhodné přisoudit affiliate partnerovi, protože k nám dovedl věrného zákazníka. Hodnota takovýchto partnerů je obrovská a za mě bych je minimálně pozval na vánoční večírek :). Technologicky je toto řešení mírně náročnější, bylo by potřeba přepojit data o cestách s backendem. Ale není to nic nemožného.
Více o tom, jak hodnotit affiliate programy pomocí atribuce, vám Martin Faith přednese už za týden na 5. Affiliate konferenci v Bratislavě. Neváhejte a pořiďte si vstupenky právě teď v našem portálu.
