Generative KI und KI‑gestützte Suchsysteme verändern das Suchverhalten der Nutzer grundlegend und wirken sich direkt auf die Erlöse von Medienhäusern aus. Der sogenannte Zero‑Click‑Effekt reduziert die Anzahl der Klicks aus Suchmaschinen, während gut strukturierter, produktorientierter Content eine deutlich höhere Chance hat, in KI‑Antworten berücksichtigt zu werden. Produktcontent und Affiliate‑Einnahmen können für Medienhäuser daher zu einem wichtigen Bestandteil des Revenue‑Mixes werden. Für Publisher bedeutet das: Sich allein auf traditionelle Monetarisierungsmodelle zu verlassen, reicht nicht mehr aus. Notwendig ist eine Kombination aus qualitativ hochwertigem Content, performance‑orientierter Monetarisierung und neuen Einnahmequellen. Neben den meistdiskutierten Ansätzen kann auch Affiliate‑Marketing ein Weg zum Erfolg sein. Dieses kann – neben neuen Einnahmen – sekundär auch in weiteren wichtigen Bereichen unterstützen.
Entwicklung der Suche (KI) und Auswirkungen auf die Umsätze
Die Entwicklung des Traffics aus Suchmaschinen durchläuft derzeit den größten strukturellen Wandel seit dem Aufkommen der mobilen Suche. Generative KI‑Antworten, KI Overviews und andere KI‑basierte Answer Engines verändern die Art und Weise, wie Nutzer Informationen suchen, Optionen vergleichen und entscheiden, ob sie überhaupt eine konkrete Website besuchen.
Für Medienhäuser ist das nicht nur eine Frage von SEO oder Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Es ist auch eine Frage der Einnahmestabilität. Sinkt die Zahl der Klicks aus der Suche, sinkt auch das Volumen der Seitenaufrufe – und davon hängt bei vielen Publishern weiterhin ein erheblicher Teil der Werbemonetarisierung ab. Der Druck auf die Geschäftsmodelle der Medien entsteht somit nicht nur durch technologische Veränderungen, sondern auch durch die veränderte Distribution des Traffics.
Fairerweise muss man ergänzen, dass dieser Druck nicht erst mit dem Aufkommen generativer KI begonnen hat. Die Geschäftsmodelle der Publisher standen bereits zuvor unter Druck: rückläufiger Traffic aus sozialen Netzwerken, sinkende CPMs, strengere Anti‑Fraud‑Kontrollen sowie ein wachsender Anteil der Budgets, der in Video, Social Media und andere Partnerschaften abfließt. Generative KI hat diese Entwicklung nicht ausgelöst, beschleunigt und verdeutlicht sie jedoch erheblich.
Zero‑Click‑Effekt in Zahlen: Was aktuelle Daten zeigen
Eines der sichtbarsten Symptome dieses Wandels ist der sogenannte Zero‑Click‑Effekt – also Situationen, in denen Nutzer die Antwort direkt in der Suchmaschine oder im KI‑Interface erhalten und keinen Anlass mehr haben, auf die Website eines Publishers zu klicken.
Eine aktualisierte Studie von Ahrefs zeigt, dass bei Suchanfragen mit KI Overviews die CTR des ersten organischen Ergebnisses von 7,3 % auf 2,6 % gefallen ist – ein Rückgang um rund 58 %. Es handelt sich also nicht um einen flächendeckenden Rückgang aller Suchklicks, sondern um einen sehr starken Einschnitt genau dort, wo Google eine KI‑Antwort über den klassischen Ergebnissen anzeigt.
BBC berichtet bei einigen Publishern von noch stärkeren Einbrüchen. Eine Analyse von Semrush aus der zweiten Jahreshälfte 2025 zeigt zudem, dass sich KI Overviews über verschiedene Arten von Suchanfragen hinweg ausgebreitet haben – einschließlich kommerzieller und transaktionaler Queries.
Die Ahrefs‑Grafik zeigt, wie nach der Einführung von KI Overviews die CTR des ersten organischen Ergebnisses einbricht | Quelle: Ahrefs, „KI Overviews Reduce Clicks by 58 %“
Aus Sicht der organischen Suche bedeutet das für Publisher:
- niedrigere CTR aus der organischen Suche,
- weniger Besucher aus Suchmaschinen,
- ein geringeres Volumen an Seitenaufrufen.
Ist ein wesentlicher Teil der Monetarisierung auf dem CPM‑Modell aufgebaut, gilt eine einfache Gleichung: weniger Seitenaufrufe bedeuten weniger Impressions – und damit Druck auf die Werbeerlöse. Search Engine Land beschrieb Ende 2025, dass KI‑Antworten die Einnahmen von Publishern genau deshalb beeinträchtigen, weil sie das auf Traffic und Werbeeinblendungen basierende Modell schwächen („How AI answers are disrupting publisher revenue and advertising“). Reuters berichtete zudem im Februar 2026 über eine Beschwerde europäischer Verlage gegen Google im Zusammenhang mit KI Overviews. Das zeigt, dass es sich nicht nur um ein Marketingthema handelt, sondern auch um ein regulatorisches und wirtschaftliches.
KI‑Antworten als neues „Eingangstor zum Internet“
Neben sinkenden CTRs verändert sich noch etwas Grundlegenderes: der Ort, an dem Nutzer ihre Informations‑ oder Entscheidungsreise beginnen. McKinsey bezeichnet KI‑gestützte Suche in einer Analyse vom Oktober 2025 als neues „Eingangstor zum Internet“. Gleichzeitig prognostiziert McKinsey, dass bis 2028 allein in den USA bis zu 750 Milliarden US‑Dollar an Konsumausgaben über KI‑Suche laufen könnten. Zudem geben 44 % der Nutzer, die KI‑gestützte Suche ausprobiert haben, an, diese als ihr primäres Informationswerkzeug zu nutzen.
Der Entscheidungsprozess verlagert sich direkt in generative Antwortumgebungen, statt mit einem Website‑Besuch zu beginnen | Quelle: McKinsey, „Winning in the age of AI search“
Für Medienhäuser ist das relevant, weil sich die Art verändert, wie Nutzer Informationen entdecken und Entscheidungen treffen. An Bedeutung gewinnt Content, der nicht nur auffindbar ist, sondern auch als vertrauenswürdige Quelle für KI‑Antworten dient.
Welche Inhalte empfiehlt KI‑Suche tatsächlich?
Verfügbare Analysen zur Zitierhäufigkeit von KI‑Antworten deuten darauf hin, dass vor allem produktorientierter und stark strukturierter Content eine zentrale Rolle spielt. Die Studie von XFunnel analysierte 768.000 Zitate aus Antworten von ChatGPT, Google/Gemini und Perplexity. Das Ergebnis: Je nach Art der Suchanfrage machten Produktinhalte etwa 46 % bis über 70 % der zitierten Quellen aus.
Zu diesen Formaten gehören:
- Produktvergleiche – Artikel, die zwei oder mehr Produkte oder Services anhand klarer Parameter vergleichen, helfen Nutzern bei Entscheidungen und liefern strukturierte Daten, die LLMs leicht verarbeiten können.
- „Best‑of“-Artikel – Inhalte vom Typ „Die besten XYZ“ fassen mehrere Optionen nach definierten Kriterien zusammen und sprechen Nutzer an, die aktiv nach Empfehlungen suchen, was das Kaufpotenzial erhöht.
- Detaillierte Spezifikationen und Parameter – Tabellen und präzise Angaben zu Produkten, Preisen und Funktionen schaffen Vertrauen, sind für KI gut lesbar und fördern Conversions.
- Alternativen zu bekannten Marken, Produkten oder Services – Diese Inhalte richten sich an Nutzer, die bereits eine konkrete Lösung im Blick haben, aber aktiv andere Optionen prüfen.
- Strukturierte FAQs – Klar formulierte Fragen und kurze Antworten reduzieren Unsicherheiten und lassen sich von KI leicht in generative Antworten integrieren.
„Bei Philips sehen wir, dass es im Zeitalter der KI‑gestützten Suche nicht ausreicht, hochwertigen Content nur auf den eigenen Kanälen zu haben. Entscheidend ist auch, wie Produkte auf E‑Commerce‑Seiten, Vergleichsportalen, spezialisierten Produktwebsites und in hochwertigen Reviews präsentiert werden – denn genau diese Quellen beeinflussen heute maßgeblich, wie KI‑Tools Marken und Produkte empfehlen“, erklärt Martin Žižka, Senior Digital Marketing & E‑Commerce Manager bei Philips.
Wichtig ist dabei eines: KI‑Tools bevorzugen keine „Affiliate‑Links“ an sich. Sie bevorzugen Inhalte, die wertvoll, strukturiert, faktenbasiert und entscheidungsrelevant sind. Dass solche Inhalte häufig auch über Affiliate‑Modelle monetarisierbar sind, ist eine Folge ihres praktischen Nutzens – nicht der Grund, warum sie in KI‑Antworten erscheinen.
Welche Inhalte LLMs am häufigsten empfehlen | Quelle: „What should content strategy be for LLM Optimization? A study of 768k citations“
Affiliate als Instrument zur Diversifizierung der Einnahmen
Pokud se mění ekonomika page-view modelu, nestačí řešit jen vyšší efektivitu reklamy. Vydavatelé potřebují širší a odolnější příjmový mix. Vedle display reklamy a přímého prodeje mohou postupně rozvíjet i další pilíře. Jako například affiliate, premium obsah, membership, eventy, vlastní produkty a služby nebo nové modely licencování obsahu (neboli model Pay per demonstrated value). Search Engine Land v této souvislosti mluví o rozpadu starého modelu „blogging for dollars“. Model dlouho fungoval na jednoduché logice: přiveď návštěvnost, zobraz reklamu a vydělej. Tento model je dnes pod výrazně větším tlakem než dříve.
Wenn sich die Ökonomie des Page‑View‑Modells verändert, reicht es nicht aus, nur die Effizienz der Werbung zu steigern. Publisher benötigen einen breiteren und widerstandsfähigeren Einnahmenmix. Neben Display‑Werbung und Direktverkauf können sie schrittweise weitere Säulen aufbauen – etwa Affiliate, Premium‑Content, Memberships, Events, eigene Produkte und Services oder neue Modelle der Content‑Lizenzierung (Pay per demonstrated value). Search Engine Land spricht in diesem Zusammenhang vom Zerfall des alten Modells „blogging for dollars“, das lange nach einer einfachen Logik funktionierte: Traffic generieren, Werbung ausspielen, Geld verdienen. Dieses Modell steht heute stärker unter Druck als je zuvor.
Wachsender Anteil von Affiliate‑Einnahmen
Praxisbeispiele zeigen, dass Affiliate für viele Medienhäuser westlich unserer Grenzen längst kein reiner Zusatzverdienst mehr ist. BuzzFeed erzielte in Q1–Q3 2025 Umsätze von 40,28 Mio. US‑Dollar in der Kategorie „commerce and other revenue“ bei Gesamtumsätzen von 128 Mio. US‑Dollar – wobei laut Bericht Affiliate den Großteil dieser Erlöse ausmachte. Dotdash Meredith meldete im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 26 % bei affiliate‑monetarisiertem Commerce‑Content, trotz des Drucks durch KI Overviews und rückläufigen Google‑Search‑Traffic. Digiday berichtete zudem, dass bei Complex bereits 60 % der Umsätze aus Events und Commerce‑Content stammen, während die verbleibenden 40 % aus Werbung kommen.
In Europa ist Future ein starkes Beispiel: Das Unternehmen erzielte im Geschäftsjahr 2025 76,7 Mio. Pfund aus E‑Commerce‑Content. Der Guardian wiederum baut sein Affiliate‑Projekt „The Filter“ aktiv aus und betrachtet Commerce‑Content als Teil einer breiteren Einnahmendiversifizierung neben Werbung und Abonnements. Detaillierte Zahlen aus lokalen oder zumindest CEE‑Märkten fehlen leider bislang.
Affiliate ist nicht von der Anzahl der Impressions abhängig, sondern von der Performance. Das bedeutet, dass die Einnahmen auch bei geringerer Reichweite wachsen können, wenn Publisher ein Publikum mit höherer Conversion‑Wahrscheinlichkeit erreichen. Am besten funktioniert Affiliate bei Inhalten, die bei konkreten Kauf‑ oder Entscheidungsprozessen helfen. In Kombination mit einer vertrauenswürdigen Marke kann Affiliate ein wichtiger Bestandteil einer breiteren Einnahmendiversifizierung sein – auch wenn es allein nicht alle Probleme löst.
Wettbewerbsvorteile von Medienhäusern in der KI‑Suche
Medienhäuser haben gegenüber reinen Affiliate‑Websites einen entscheidenden Vorteil: das Vertrauen, das sie über Jahre durch redaktionelle Arbeit, Spezialisierung und die Beziehung zu ihrem Publikum aufgebaut haben. In einer Zeit, in der KI‑Tools Informationen zunehmend zusammenfassen und empfehlen, statt Traffic direkt weiterzuleiten, gewinnt dieses Vertrauen eine neue Bedeutung.
Gerade deshalb können Medienhäuser in ausgewählten Verticals gegenüber rein performance‑getriebenen Affiliate‑Projekten im Vorteil sein. Wenn es ihnen gelingt, redaktionelle Expertise mit regelmäßig aktualisiertem Produkt‑Content zu verbinden, können sie für Nutzer und KI‑Tools gleichermaßen vertrauenswürdigere Quellen sein als Websites, die primär auf SEO‑Akquise ausgerichtet sind.
Allerdings wird nicht jeder Publisher automatisch erfolgreich sein. Entscheidend ist, ob Produkt‑Content systematisch aufgebaut wird – mit klarer Methodik, regelmäßigen Updates und einer Verbindung zu kommerziellen Zielen.
Welche Rolle spielen Affiliate‑Netzwerke in dieser Strategie?
Die Rolle eines Affiliate‑Netzwerks beschränkt sich nicht nur auf technisches Tracking oder die Anbindung von Advertisern. Für Publisher ebenso wichtig sind ein schneller Zugang zu einem breiteren Partnerportfolio, bessere Einblicke in funktionierende Verticals und Angebote sowie die Möglichkeit, Erlöse kontinuierlich anhand realer Performance zu optimieren.
Das ist besonders in der Anfangsphase relevant, wenn Publisher noch herausfinden, in welchen Kategorien ihr Produkt‑Content das größte Potenzial hat. Ein Affiliate‑Netzwerk kann helfen, schneller zu testen, was funktioniert, erfolgreiche Formate zu skalieren und Produkt‑Content in einen besser messbaren Umsatzkanal zu verwandeln.
Ein Affiliate‑Netzwerk allein löst weder die Content‑ noch die Produktstrategie. Es kann jedoch die Einstiegskosten in die Commerce‑Monetarisierung deutlich senken und ein praktisches Werkzeug für den Aufbau eines widerstandsfähigeren Geschäftsmodells sein.
Fazit
Daten aus der zweiten Jahreshälfte 2025 und dem Beginn des Jahres 2026 bestätigen mehrere Trends, die Medienhäuser nicht ignorieren sollten:
- der Zero‑Click‑Effekt reduziert weiterhin die Klickzahlen aus der Suche,
- KI‑Tools verändern, wie Nutzer Informationen suchen und Entscheidungen treffen,
- ein reines Page‑View‑basiertes Werbemodell reagiert heute empfindlicher auf Traffic‑Schwankungen,
- produktorientierter und gut strukturierter Content wird zu einer immer wichtigeren Quelle für KI‑Antworten,
- laut einer Oxford‑Studie, die Daten von Publishern weltweit erhoben hat, planen 29 % der Publisher, ihre Affiliate‑Einnahmen zu steigern.
Die entscheidende Frage ist daher, wie schnell Publisher ihre Content‑ und Monetarisierungsstrategien anpassen. Das bedeutet nicht, dass Produkt‑Content oder Affiliate ein Allheilmittel sind. Es bedeutet jedoch, dass sie Medienhäusern in einer Zeit, in der das klassische Page‑View‑Modell an Sicherheit verliert, helfen können, stabilere und diversifiziertere Einnahmestrukturen aufzubauen. Die Frage lautet heute also nicht mehr, ob sich die Suche verändert.
Affiliate bedeutet dabei nicht nur Reviews und Vergleiche. Für Medienhäuser kann es auch die Basis für weitere Monetarisierungsformate sein – etwa Loyalty‑Programme. Diese können Publisher nicht nur bei der Monetarisierung unterstützen, sondern auch beim Aufbau von First‑Party‑Daten und bei der Motivation der Nutzer, regelmäßig in ihr Ökosystem zurückzukehren. Mehr dazu in einem der nächsten Artikel.
