CJ a fost informat cu privire la modificările semnificative ale veniturilor înregistrate de diverse canale din Google Analytics („GA”), cauzate de migrarea planificată de Google la Google Analytics 4 („GA4”).
Anumiți clienții au declarat că Google Analytics 4 raportează în mod semnificativ venituri mai mici pentru canalele care nu aparțin lui Google, cum ar fi cele de afiliere, în comparație cu versiunea anterioară Google Analytics. Aceste erori par a fi specifice versiunii GA4 și/sau modelului Data-Driven Attribution (DDA) de la Google. Nu observăm aceste modificări în cadrul monitorizării sau raportării CJ, care rămâne precisă și stabilă.
Poziția CJ
Înțelegem că Google nu a recunoscut această problemă, așa că am creat un ghid pentru a-i ajuta pe clienții noștri să gestioneze conversațiile interne legate de Google Analytics 4. Deși o migrare la GA4 nu ar trebui să aibă niciun efect asupra modului în care CJ poate monitoriza sau raporta valoarea afiliaților, înțelegem că este important să explicați orice schimbare semnificativă în Google Analytics pentru restul organizației dumneavoastră.
Aceasta este o problemă relativ nouă, la care Google nu a răspuns încă. Ca atare, acest ghid se bazează pe modul în care CJ a interpretat această situație. Vom actualiza pe măsură ce Google va furniza mai multe informații.
În cadrul acestui ghid, facem trimitere la documentația Google ori de câte ori este posibil, pentru a vă ajuta să accesați informații relevante; cu toate acestea, documentația Google referitoare la GA4 nu este completă. Motiv pentru care în unele cazuri, este posibil să facem referire la o documentație care nu se axează pe GA4, dar care, în opinia noastră, este relevantă.
De ce are loc această schimbare
Se pare că un număr important de probleme se datorează extinderii semnificative a modelului de atribuire bazat pe date(DDA) de către Google în Google Analytics 4 și problemelor legate de acest model atunci când este aplicat la canale non-Google. Analizăm aceste aspecte în ghidul de mai jos:
Dacă nu ați utilizat Data-Driven Attribution în versiunea anterioară GA
- În versiunile anterioare ale Google Analytics, majoritatea clienților au fost configurați să raporteze pe baza ultimului click – Last Click. În schimb, GA4 raportează implicit toate conturile la modelul de atribuire algoritmic DDA.
- DDA nu este un model bazat pe ultimul click, deci va arăta performanțe ale canalelor semnificativ diferite față de configurațiile anterioare bazate pe ultimul click. DDA are, de asemenea, probleme semnificative în măsurarea rezultatelor și evaluarea canalelor non-Google( inclusiv e-mail, social media, și/sau afiliere).
Dacă ați utilizat Data-Driven Attribution în versiunea anterioară GA
Sistemul de evaluare DDA Google s-a schimbat radical în Google Analytics 4. Modelul lor algoritmic a fost modificat de la 4 puncte de interacțiune la 50 și a crescut numărul de criterii de referință în procesul de testare, care de obicei favorizează afișarea și căutarea.
Acest lucru amplifică în mod semnificativ modul în care DDA influențează datele de conversie pe care le monitorizați, precum și măsura în care problemele DDA cunoscute afectează atribuirea canalelor non-Google.
Ghid pentru Google Data-Driven Attribution și canale non-Google
DDA a fost conceput pentru a măsura canalele Google
Documentația DDA afirmă că sistemul a fost conceput pentru a „analiza toate interacțiunile…. în căutările dvs., Youtube, Display și Discovery Ads„. Așa cum este conceput în prezent, DDA nu urmărește sau nu atribuie cu precizie veniturile pentru canalele care nu aparțin Google, inclusiv e-mail, căutare sau afiliere.
Acest lucru presupune că există probleme semnificative care apar în cadrul DDA atunci când se aplică la anumite sau la toate canalele non-Google. Acest lucru ar putea duce la mari diferențe de date și la erori în atribuirea veniturilor de către DDA.
Terminologia Google utilizată în această secțiune:
- Tipul de conversie este o categorie de conversii – de exemplu, o „tranzacție în comerțul electronic”, o „comandă telefonică” sau „descărcarea unei aplicații”.
- Calea de conversie este traseul parcurs de un utilizator până la conversie – de exemplu, un utilizator care vede un anunț publicitar, face click pe un link de afiliere, apoi convertește (afișare > afiliere > conversie). În Google Analytics 4, căile de conversie pot conține până la 50 de puncte de interacțiune, iar același punct de interacțiune poate fi contabilizat de mai multe ori. De exemplu, se consideră că utilizatorii care văd două anunțuri de tip display (display>display) au parcurs un traseu de conversie diferit de cel al unei persoane care vede trei anunțuri de tip display (display > display > display).
Problema 1: Google recunoaște potențialele diferențe în metodologia DDA
Google afirmă în documentația sa că există situații obișnuite în care nu poate furniza indicatori pentru date valide. Acest lucru se aplică în special la colectarea datelor esențiale privind căile de conversie.
DDA compară diferite căi de conversie pentru a deduce valoarea canalelor din cadrul acelei căi. Pentru a face acest lucru, DDA are nevoie de cel puțin 400 de conversii per cale unică pe parcursul a 30 de zile. Dacă acest prag nu este atins, toate traseele care au urmat acea cale sunt eliminate din DDA. Google recunoaște că aceste trasee sunt valide, dar că modelul lor nu le poate măsura (a se vedea “Insufficient data to generate a model”).
Mai simplu spus, GA4 elimină aceste trasee deoarece modelul DDA nu poate atinge semnificația statistică pentru acea cale de conversie. Deoarece Google a crescut atât de mult numărul de puncte de interacțiune posibile în GA4, numărul de trasee unice posibile a crescut exponențial, iar probabilitatea ca orice traseu să ducă la peste 400 de conversii este mult mai mică față de versiunile anterioare ale GA.
CJ a analizat datele noastre pentru peste 1.200 de clienți. Metodologia Google ar putea exclude ~98% din căile de conversie ale afiliaților prin modelul său DDA. CJ a observat că doar 1,4% din traseele de conversie care conțin un punct de interacțiune afiliat au avut ca rezultat 400+ conversii.
Atunci când DDA respinge aceste trasee valide, ele nu mai sunt măsurate folosind metodologia DDA. În schimb, Google utilizează „date agregate” pentru a face presupuneri cu privire la valoarea acelor interacțiuni și nu împărtășește modul în care sunt făcute aceste presupuneri.
Căile de conversie din canalele cu volum mare de interacțiuni(adică canalele deținute de Google, cum ar fi display și search) au mai multe șanse să treacă acest prag de conversie și, prin urmare, este mai puțin probabil ca aceste trasee să fie ignorate de DDA.
Problema 2: Interacțiunile cu canalele Google pot avea prioritate în GA4
Interacțiunile cu canalele deținute de Google au mai multe șanse să primească prioritate în DDA. Google colectează mai multe date privind interacțiunile cu reclamele pentru canalele proprii Google și oferă funcții care măsoară interacțiunile Google cu mai multă consecvență și preferință decât canalele non-Google.
Măsurarea impresiilor și a video-urilor Google
În timp ce DDA include date de impresii și vizualizări video de pe canalele proprii, Google ignoră toate datele de impresii și video de pe canalele non-Google.
Includerea datelor de impresie și video numai de la Google creează mult mai multe puncte de interacțiune pentru canalele deținute de Google decât pentru canalele non-Google. Acest lucru creează un potențial semnificativ de influențare a rezultatelor DDA.
Măsurarea click-urilor Google
Click-urile Google sunt înregistrate cu ajutorul Google Click Identifier (GCLID), un parametru unic care este disponibil numai pentru canalele Google și care poate fi „auto-tagged” pe orice link deținut de Google.
Google descrie click-urile auto-tagged ca și cum oferă „o raportare mai detaliată” și „elimină erorile”. Cu toate acestea, Google cere canalelor non-Google să utilizeze soluția lor mai puțin fiabilă de „manual tagging”(cunoscută în mod obișnuit sub numele de Parametrii UTM) pentru identificarea click-urilor în GA4. Această alegere de concept înseamnă că GA4 urmărește click-urile de pe canalele Google într-un mod mai fiabil și mai detaliat decât click-urile de pe alte canale.
Atunci când apare un click al utilizatorului în care sunt prezenți „gclid” și parametrii UTM, GA4 ignoră parametrii UTM și favorizează „gclid”. Acest lucru înseamnă că, atunci când există o ambiguitate cu privire la faptul că un canal non-Google sau un canal Google a condus o interacțiune, canalul Google va câștiga întotdeauna.
În versiunile anterioare ale Google Analytics, exista opțiunea de a dezactiva această tendință de auto-tagging și de a vă asigura că Google contabilizează în permanență datele privind click-urile non-Google(a se vedea “You need to use auto-tagging for non-Analytics purposes”). Ei au recunoscut că această opțiune a fost necesară pentru a „evita neconcordanțele datelor” în produsele lor Analytics. Google a eliminat această opțiune esențială în GA4.
Perspectiva CJ: Cum se aplică acest lucru la programul dvs. de afiliere?
Proiectul actual Google privind GA4/DDA conține influențe inerente și imposibil de evitat în favoarea canalelor deținute de Google. Propria documentație Google face aluzie la aceste tendințe. Datele CJ indică faptul că DDA nu este în măsură să furnizeze evaluări fiabile privind canalul de afiliere.
Cu metodologia actuală, nu ar trebui să utilizați modelul Data-Driven Attribution de la Google pentru a măsura canalul de afiliere, în special dacă utilizați versiunea actualizată DDA în GA4.
CJ are la dispoziție instrumente solide pentru măsurarea valorii canalului de afiliere, raportul Cross-Channel Customer Journey, instrumentele Channel Incrementality, Benchmarking competitiv și multe altele. Aceste instrumente sunt disponibile în platformă și pot fi utilizate pentru a vizualiza în mod fiabil valoarea canalului, a partenerilor și a strategiilor dvs.
GA4 Cele mai bune practici: Sincronizarea metodologiei
Pentru clienții care doresc să aibă o perspectivă cât mai clară cu privire la performanța tuturor canalelor folosind GA4, ultimul click este în prezent cea mai fiabilă metodologie furnizată de Google.
Dacă versiunea anterioară Google Analytics a fost setată pe Last Click:
Asigurați-vă că setările actuale GA4 sunt setate, de asemenea, pe Last Click. Pentru a accesa această setare, conectați-vă la Google Analytics și accesați Admin > Attribution Settings, apoi setați modelul de atribuire și fereastra de conversie la „last click”.
În timp ce afișarea Last Click din GA4 este în continuare supusă unor măsurători eronate a click-urilor non-Google (consultați „Măsurarea click-urilor Google” de mai sus), metoda de atribuire a ultimului click va fi mai sigură și mai puțin susceptibilă la erori de raportare decât DDA.
Dacă ați utilizat DDA în versiunea anterioară GA:
Nu există nicio metodă actuală care să se alinieze la metodologia anterioară Google. Nu este posibilă o comparație cu cifrele DDA anterioare. Modificările Google au cauzat discrepanțe semnificative în cifrele raportate între cele două versiuni.
—––
CJ va publica un alt ghid pentru cele mai bune practici de implementare GA4/DDA pe măsură ce vor fi disponibile mai multe date. Nu avem încă o poziție cu privire la posibilitatea de a elimina limitările DDA suficient de mult pentru a măsura cu acuratețe canalele non-Google.
