CJ ha notato differenze significative nelle conversioni attribuite a diversi canali all’interno di Google Analytics (“GA”). Queste differenze sono dovute al cambiamento pianificato di Google, cioè al passaggio degli e-shop alla nuova piattaforma GA Google Analytics 4 (“GA4”).
In alcuni casi, i clienti confermano che Google Analytics 4 sottovaluta notevolmente le entrate di altri canali online non-Google, come gli affiliati, rispetto alla versione precedente di Google Analytics. Queste differenze sembrano essere specifiche di GA4 e del modello di Google Atribuce basata sui dati („Google Data-Driven Attribution“ – DDA). Queste differenze di misurazione non sono registrate da CJ all’interno della piattaforma di tracking degli affiliati, che rimane costantemente accurata e stabile.
Posizione di CJ
Google non ha riconosciuto questo problema, quindi CJ ha creato la seguente guida per aiutare i nostri clienti a orientarsi nelle discussioni interne riguardo GA4. Sebbene il passaggio a GA4 non dovrebbe avere alcun effetto sulla capacità di CJ di tracciare e registrare i numeri esatti generati dagli affiliati sul network. Comprendiamo che è importante spiegare tutti i cambiamenti significativi in Google Analytics a tutti i nostri clienti (e-shop).
Si tratta del problema emergente che Google deve ancora affrontare. Di conseguenza questa guida si basa sulla migliore comprensione da parte di CJ del problema in questione. La guida sarà ulteriormente aggiornata non appena Google fornirà ulteriori informazioni.
In questa guida si fa rifermimento alla documentazione di Google, mostrando così informazioni dalla documentazione di Google relativa a GA4, che non è completa. In alcuni casi, facciamo riferimento a documentazione non GA4 che riteniamo ancora rilevante.
Perché si verificano queste imprecisioni?
Un numero significativo di problemi può essere attribuito alla significativa espansione del modello di attribuzione basata sui dati (DDA) di Google in GA4 e ai problemi associati all’applicazione di questo modello ad altri canali non Google. Discutiamo questi problemi nel tutorial qui sotto:
Se non avete usato il DDA nella versione precedente di GA
- Nelle versioni precedenti di Google Analytics, la maggior parte dei clienti impostava un rapporto basato sull’ultimo clic. GA4 invece imposta per impostazione predefinita tutti gli account sul modello algoritmico DDA.
- DDA non è impostato sul modello ultimo clic. Mostra prestazioni significativamente diverse di alcuni canali rispetto alle impostazioni precedenti controllate dall’ultimo clic. DDA ha anche problemi significativi con la misurazione dei punti di contatto(touch points). Anche i valori dei canali esterni a Google (inclusi posta elettronica, social network o affiliati).
Se avete utilizzato DDA in una versione precedente di GA
L’attribuzione di importanza secondo Google DDA è cambiata drasticamente in GA4. Il loro modello algoritmico è stato modificato da 4 punti di contatto (touch points) a 50. Ciò aumenta la misurazione dei punti di contatto nel percorso dell’utente che danno priorità (display) e ricerca (search).
Ciò aumenta significativamente la misura in cui DDA manipola i dati di monitoraggio delle conversioni. E anche la misura in cui i DDA influenzano la vostra attribuzione da altri canali non Google.
Guida al modello DDA e risorse online non Google
Un modello DDA progettato per misurare i canali di proprietà di Google
La documentazione della DDA afferma che è progettata per “esaminare tutte le interazioni…. nella tua ricerca, YouTube, contenuti e pubblicita‘ di ricerca”. Nella sua forma attuale, la DDA non monitora né attribuisce accuratamente le entrate per i canali non Google, inclusi email, ricerca(search) o affiliazione.
Ciò significa che emergono differenze significative all’interno della DDA quando viene applicata ad alcuni o a tutti i canali non Google. Ciò può portare a grandi lacune nei dati e a imprecisioni nell’attribuzione delle vendite DDA.
Terminologia Google utilizzata in questa sezione:
- Un tipo di conversione è una categoria di conversioni – ad esempio “transazione e-commerce”(ecommerce transation), “ordine telefonico”(phone order) o “download di app”(app download).
- Un percorso di conversione è il percorso che un consumatore segue per effettuare la conversione – ad esempio un utente che vede una pubblicita‘ grafica, fa clic su un link di affiliazione e dopo effettua la conversione (impressioni > affiliazione > conversioni). In GA4, i percorsi di conversione possono contenere fino a 50 punti di contatto e lo stesso punto di contatto può essere conteggiato più volte. Ad esempio, si ritiene che gli utenti che vedono due pubblicità grafiche (pubblicità di contenuto > pubblicità di contenuto) sono considerati come avendo seguito un percorso di conversione diverso rispetto agli utenti che vedono tre annunci display (pubblicità di contenuto > pubblicità di contenuto > pubblicità di contenuto).
Problema 1: Google riconosce potenziali lacune nella metodologia DDA
Google afferma nella sua documentazione che esistono scenari comuni in cui non è in grado di fornire misurazioni pertinenti e reali. Ciò vale in particolare per la raccolta di metriche chiave sui percorsi di conversione.
DDA confronta diversi percorsi di conversione per ricavare il valore dei canali su quel percorso. Per fare ciò, DDA richiede almeno 400 conversioni di viaggio uniche in 30 giorni. Se questo non viene raggiunto, tutti i percorsi del cliente che hanno seguito questo percorso/procedura verranno eliminati dalla DDA. Google conferma che questi percorsi sono validi, ma che il loro modello non può misurarli (vedi “Dati insufficienti per generare un modello”/ “Insufficient data to generate a model”).
In poche parole, GA4 elimina questi percorsi perché il modello DDA non è in grado di raggiungere la significatività statistica per un determinato percorso di conversione. Poiché Google ha notevolmente aumentato il numero di possibili punti di contatto in Google Analytics 4, il numero di possibili percorsi unici è cresciuto in modo esponenziale e la probabilità che qualsiasi percorso porti a più di 400 conversioni è molto inferiore rispetto alle versioni precedenti di GA.
CJ ha esaminato i dati di oltre 1200 clienti/e-shop. La metodologia di Google probabilmente ha escluso circa il 98% dei percorsi di conversione degli affiliati dal modello DDA. CJ ha scoperto che solo l’1,4% dei percorsi di conversione contenenti un punto di contatto di affiliazione ha prodotto più di 400 conversioni.
Quando DDA scarta questi percorsi validi, non possono più essere misurati utilizzando la metodologia DDA. Invece, Google utilizza “dati aggregati” per formulare ipotesi sul valore di tali interazioni e non condivide il modo in cui vengono formulate tali ipotesi.
Quando DDA scarta questi percorsi validi, non possono più essere misurati utilizzando la metodologia DDA. Invece, Google utilizza “dati aggregati” per formulare ipotesi sul valore di tali interazioni e non condivide il modo in cui vengono formulate tali ipotesi. I percorsi di conversione dai canali di proprietà di Google, come le parti di contenuti e di ricerca, hanno maggiori probabilità di superare questa soglia di interazione e hanno quindi meno probabilità che i percorsi DDA vengano ignorati.
Problema 2: le interazioni con i canali Google potrebbero avere la priorità in GA4
È più probabile che alle interazioni con i canali di proprietà di Google venga assegnato un valore in DDA. Google raccoglie più dati sull’interazione con gli annunci per i canali di proprietà di Google, che forniscono funzionalità che misurano le interazioni con Google con maggiore coerenza e preferenza rispetto ai canali non Google.
Google Impressioni & misurazioni di video
Mentre DDA include dati su impressioni e visualizzazioni video dai propri canali, Google ignora tutti i dati su impressioni e video provenienti da canali non Google.
L’inclusione dei dati relativi alle visualizzazioni e ai video solo di Google crea molti più punti di contatto per i canali di proprietà di Google rispetto ai canali non Google. Ciò crea un potenziale significativo di distorsione nei risultati DDA.
Misurazione dei clic di Google (click measurement)
I clic su Google vengono registrati utilizzando il “Google Click Identifier” (GCLID), un parametro univoco disponibile solo per i canali Google e che può essere “indicato automaticamente” su qualsiasi collegamento di proprietà di Google.
Google descrive i clic codificati automaticamente (auto-tagged) come strumenti che forniscono “rapporti più dettagliati” ed “eliminano gli errori” (“more detailed reporting” e “eliminating errors”). Tuttavia, Google richiede ai canali non Google di utilizzare la soluzione meno affidabile di “tagging manuale” – „manual tagging“(comunemente nota come utilizzo dei parametri UTM) per identificare i clic in GA4. Questa opzione significa che GA4 monitora i clic sui canali Google in modo più affidabile e dettagliato rispetto ai clic su altri canali.
Quando un utente fa clic dove sono presenti i parametri “GCLID” e UTM, Google Analytics 4 ignora i parametri UTM e preferisce il “GCLID”. Ciò significa che in caso di confusione su se un canale non Google o un canale Google abbia portato all’interazione, prevarrà sempre il canale Google.
Nelle versioni precedenti di Google Analytics, era disponibile un’opzione per disattivare questa distorsione della codifica automatica e garantire che Google conteggiasse sempre i dati sui clic non Google (vedere “È necessario utilizzare la codifica automatica per scopi non Analytics”). Hanno riconosciuto che questa opzione è necessaria per “evitare incoerenze dei dati” nel loro Google Analytics. Google ha rimosso questa opzione cruciale in GA4.
Il punto di vista di CJ: in che modo questi cambiamenti influenzeranno i dati del vostro programma di affiliazione?
L’attuale configurazione di Google per GA4/DDA prevede la priorità mirata dei canali di proprietà di Google. La documentazione di Google fa riferimento a tale definizione delle priorità e conservazione. I dati di CJ suggeriscono che DDA non è in grado di fornire una misura affidabile del canale di affiliazione.
Con la metodologia attuale, non dovreste utilizzare il modello DDA di Google per misurare il vostro canale di affiliazione, soprattutto se utilizzate la versione aggiornata di DDA in Google Analytics 4.
CJ dispone di strumenti efficaci per misurare il valore del vostro canale di affiliazione, tra cui il monitoraggio del percorso attraverso i clienti, gli strumenti di onboarding dei altri canali, benchmarking competitivo e altri ancora. Gli strumenti disponibili sulla piattaforma CJ possono essere utilizzati per ricavare in modo affidabile il valore del vostro canale di affiliazione, dei vostri partner e delle vostre strategie.
Raccomandazione 4 di Google Analytics: metodologia di allineamento
Per i clienti che desiderano avere una visione unica delle prestazioni di tutti i canali utilizzando Google Analytics 4, la metodologia dell’ultimo clic (last click) di Google è attualmente la più affidabile.
Se la vostra versione precedente di Google Analytics era impostata sull’ultimo clic:
Assicuratevi che anche le vostre attuali impostazioni di Google Analytics 4 siano impostate su Ultimo clic. Per accedere a questa impostazione, accedete a Google Analytics. Andate su Amministrazione > Impostazioni di attribuzione e modificate il modello di attribuzione e la finestra di conversione su “Ultimo clic”.
Mentre la visualizzazione dell’ultimo clic di GA4 è ancora soggetta a una misurazione errata dei clic non Google (vedi “Misurazione dei clic di Google” sopra). Il metodo di assegnazione dell’ultimo clic sarà più affidabile e meno soggetto a errori di registrazione rispetto a DDA.
Se utilizzate DDA in una versione precedente di GA:
Al momento non esiste un metodo che possa essere riconciliato con la precedente metodologia di Google. Non è possibile confrontare i nuovi dati con i numeri DDA precedenti. Le modifiche di Google hanno causato discrepanze significative nei valori visualizzati tra le due versioni.
Man mano che saranno disponibili più dati, CJ pubblicherà un’altra guida sulle migliori pratiche di implementazione GA4/DDA. Non si sa ancora se saremo in grado di superare le limitazioni DDA in modo sufficiente per misurare con precisione i canali non Google.https://junction.cj.com/article/this-is-why-youre-seeing-a-drop-in-affiliate-traffic-since-migrating-to-ga4
