Najnowsze dane z Wielkiej Brytanii, Niemiec i Francji pokazują, w jaki sposób marketing afiliacyjny ewoluuje od kanału opartego wyłącznie o preformance do pełnoprawnego elementu strategii marketingowej. Jakie trendy kształtują obecnie europejski rynek afiliacyjny i gdzie tkwią największe możliwości? Artykuł opiera się na tekście opublikowanym na blogu CJ.com.
Marketing afiliacyjny w Europie rozwija się i zmienia swoją rolę
Trzy nowe badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Francji przedstawiają aktualny obraz rozwoju marketingu afiliacyjnego oraz koncepcji Connected Commerce na głównych rynkach europejskich. Każdy z tych rynków ma swoje specyficzne cechy, jednak łącznie wskazują one na wyraźny trend – marketing afiliacyjny odgrywa coraz ważniejszą rolę w europejskim e-commerce.
Marketing afiliacyjny był od dawna postrzegany jako kanał performence, skupiający się przede wszystkim na konwersjach w końcowej fazie procesu zakupowego. Najnowsze dane wskazują jednak na znaczącą zmianę. Obecnie obejmuje on całą ścieżkę klienta – od pierwszego kontaktu z marką aż po sam zakup.
Connected Commerce: affiliate jako zintegrowany kanał
CJ określa tę zmianę mianem „Connected Commerce”. Marketing afiliacyjny nie jest już odizolowanym kanałem, lecz w naturalny sposób łączy poszczególne punkty ścieżki zakupowej i ścieżki atrybucji.
W praktyce oznacza to, że pomaga dotrzeć do klienta już przy pierwszym kontakcie, wspiera go w podejmowaniu decyzji, a jednocześnie przyczynia się do ostatecznej konwersji. W ten sposób rośnie jego znaczenie nie tylko w zakresie wyników, ale także w budowaniu popytu.
Najważniejsze trendy w całej Europie
Z poszczególnych badań wyłania się kilka wspólnych trendów:
• Marketing afiliacyjny generuje duże obroty – na przykład w Wielkiej Brytanii ponad 20,7 mld GBP
• Rośnie znaczenie partnerów contentowych, porównywarek i influencerów
• Atrybucja typu „last click” znacznie zaniża rzeczywisty wkład partnerów afiliacyjnych. W tej sytuacji sklepy internetowe nie mają dokładnego wglądu w dane i konwersje generowane przez partnerów afiliacyjnych
• Marketing afiliacyjny zyskuje na znaczeniu na wielu etapach ścieżki atrybucji (w górnej i środkowej części lejka)
• Rozszerzają się modele biznesowe (CPC, tenancy, placementy)
• Sztuczna inteligencja i nowe formy wyszukiwania (np. zero click) zmieniają sposób odkrywania produktów. Przeczytaj wpis na ten temat na naszym blogu: Sztuczna inteligencja zmienia wyszukiwanie: Dlaczego nadszedł czas, aby wzmocnić treści produktowe?
Wielka Brytania: rynek rozwinięty i odejście od czystego performance
Wielka Brytania jest najbardziej rozwiniętym rynkiem afiliacyjnym spośród badanych krajów:
• 20,7 mld GBP obrotu
• 1,78 mld GBP inwestycji
• 357 milionów transakcji
Ciekawym trendem jest to, że prawie 20% inwestycji nie jest już kierowanych wyłącznie do modeli CPA. Partnerzy afiliacyjni pełnią tu podwójną rolę – finalizują sprzedaż, a jednocześnie aktywnie generują popyt.
To sprawia, że stanowią oni pełnoprawną część strategii marketingowej, a nie tylko kanał wydajnościowy.
Niemcy: wysoka wydajność, ale słabsze pomiary
Rynek niemiecki pokazuje silny wpływ marketingu afiliacyjnego na gospodarkę:
• 18,7 mld € obrotu
• 932 mln € inwestycji
• 228 mln transakcji
Marketing afiliacyjny ma wpływ na około jedną czwartą wszystkich transakcji internetowych, ale wpływ ten często nie jest widoczny w tradycyjnych modelach atrybucji.
Głównym problemem jest to, że około 80% inwestycji nadal mierzy się wyłącznie za pomocą wskaźników CPA lub CPO. Prowadzi to do niedoszacowania rzeczywistego wkładu tego kanału.
Prawidłowo skonfigurowana atrybucja stanowi tutaj jedną z największych szans na dalszy wzrost.
Francja: transformacja w kierunku marki i AI
Francja przechodzi obecnie znaczącą transformację rynku afiliacyjnego.
Nacisk przenosi się z wielkości na efektywność i jakość – śledzone są przede wszystkim wskaźniki takie jak ROI, współczynnik konwersji czy wartość zamówienia.
Można wyróżnić trzy zasadnicze zmiany:
• marketing afiliacyjny staje się narzędziem budowania marki
• rośnie rola influencerów i partnerów contentowych
• sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki ludzie odkrywają produkty
Co łączy rynki europejskie
Pomimo różnic marketing afiliacyjny w całej Europie ujednolica się w kilku kluczowych obszarach.
Marketing afiliacyjny funkcjonuje dziś jako kanał obejmujący cały lejek sprzedażowy. Dociera do klienta od pierwszej inspiracji, przez fazę podejmowania decyzji, aż po sam zakup.
Jednocześnie poszerza się spektrum partnerów – obok tradycyjnych modeli zyskują na popularności projekty contentowe, influencerzy oraz porównywarki. Kanał ten zachowuje przy tym wysoką skuteczność.
Marketing afiliacyjny obejmuje zatem obecnie cały proces zakupowy – od generowania popytu aż po jego ostateczną konwersję.
Co to oznacza dla affiliate magerów
Z aktualnych trendów wynika kilka jasnych zaleceń.
Atrybucja typu „last click” od dawna zniekształca wyniki i nie docenia partnerów działających w górnej części lejka sprzedażowego. Bardziej precyzyjny pomiar ma kluczowe znaczenie nie tylko dla oceny wyników, ale także dla sprawiedliwego ustalenia warunków współpracy.
Możliwości rozwoju wiążą się również z poszerzeniem portfolio partnerów – angażowanie serwisów contentowych, influencerów czy partnerów CSS przynosi dziś nie tylko korzyści w zakresie budowania marki, ale także generuje konwersje.
Jednocześnie obserwuje się zmianę w modelach biznesowych. Oprócz CPA rośnie znaczenie modeli opartych na widoczności i wpływie.
I wreszcie należy śledzić zmiany w wyszukiwaniu – sztuczna inteligencja zasadniczo wpłynie na to, w jaki sposób klienci odkrywają produkty oraz jaką rolę odgrywają w tym procesie partnerzy.
Podsumowanie
Marketing afiliacyjny przechodzi od roli wyłącznie kanału performance do kompleksowej strategii, która łączy cały proces zakupowy.
Model Connected Commerce wskazuje kierunek, w którym rozwija się rynek – partnerzy afiliacyjni wpływają dziś na klienta od pierwszego kontaktu aż po konwersję.
Dla marek i wydawców oznacza to jedno: kto zdoła się dostosować na czas, zyska znaczną przewagę konkurencyjną.
