Csapatunk felfigyelt a Google Analytics („GA”) különböző csatornákhoz rendelt bevételében bekövetkezett jelentős változásokra, amelyeket a Google, a Google Analytics 4 („GA4”) verzióra való áttérése okozott.
Néhány ügyfelünk jelezte, hogy a Google Analytics 4 jelentősen aluljelentette a nem-Google csatornáktól, így az affiliate csatornától származó bevételeket is, összehasonlítva az előző Google Analytics verziójukkal. Ezek a hibák specifikusan a GA4-re és/vagy a Google adatvezérelt attribúciós modelljére (DDA) jellemzőek. Ezeket az adatváltozásokat nem látjuk a CJ nyomkövetésében és riportjainkban, amelyek továbbra is pontosak és stabilak maradtak.
Az álláspontunk
Tudatában vagyunk annak, hogy a Google nem ismerte el ezt a problémát, ezért készítettünk egy útmutatót, hogy segítsük ügyfeleinket a Google Analytics 4 adatai körül folytatott beszélgetésekben. Bár a GA4-re történő áttérésnek semmilyen hatással sem kellene lennie a CJ technológia képességére a média partnerek forgalmának nyomkövetésében, fontosnak tartjuk, hogy elmagyarázzuk a Google Analyticsben bekövetkezett jelentős változásokat.
Ez egy létező, jelentős probléma, amelyre a Google még nem reagált. Így a fennálló problémára vonatkozó útmutatónk a helyzet jelenlegi legjobb, általunk való megértésén alapul. Frissítjük az információkat, amint a Google több adatot biztosít.
Ezen útmutató keretén belül, ahol csak lehetséges, hivatkozunk a Google dokumentációira, hogy segítsük Önöket a releváns útmutatások elérésében; azonban a GA4-re vonatkozó Google dokumentáció nem teljeskörű. Néhány esetben olyan nem-GA4 dokumentumokra hivatkozunk, amelyeket továbbra is relevánsnak tartunk.
Miért történik ez a változás
Úgy tűnik, hogy a problémák számottevő része összeköthető a Google Data-Driven Attribution (DDA) modelljének GA4-ben történt jelentős kiterjesztéséhez, és az ehhez a modellhez kapcsolódó problémákhoz, amikor nem-Google csatornákra alkalmazzák. Az alábbiakban megvizsgáljuk ezeket a problémákat:
Ha nem használta a Data-Driven Attribution-t a korábbi GA verziójában
- A korábbi Google Analytics verziókban a legtöbb fiók úgy volt beállítva, hogy utolsó kattintás alapján készítse a jelentéseket. A GA4 azonban az összes fiókot alapból a DDA modellhez rendeli.
- A DDA nem ún. last click alapú modell, így jelentősen eltérő csatorna teljesítményt fog mutatni a korábbi beállításokhoz képest. A DDA-nak jelentős problémái vannak a nem-Google csatornák érintkezési pontjainak és értékének mérésével (beleértve az e-mailt, a közösségi médiát és/vagy az affiliate-t).
Ha a korábbi GA verziójában használta a Data-Driven Attribution-t
A Google DDA metodikája jelentősen megváltozott a GA4-ben. Az algoritmikus modelljüket 4 érintkezési pontról 50-re változtatták, valamint növelték az érintkezési pontok mérését az utazás során, amelyek általában a display megjelenítést és a keresést részesítik előnyben.
Ez jelentősen növeli annak mértékét, ahogy a DDA manipulálja az Önök nyomkövetett konverziós adatait, valamint azt, hogy milyen mértékben befolyásolják a DDA ismert problémái a nem-Google csatornás attribúciót.
Útmutató a Google Data-Driven Attribution & nem-Google csatornákhoz
A DDA-t a Google tulajdonában lévő csatornák mérésére tervezték
A DDA-t a dokumentáció szerint arra tervezték, hogy „megvizsgálja az összes interakciót… a keresési, YouTube, display és discovery hirdetéseken”. A jelenlegi tervezés szerint a DDA nem követi pontosan, vagy rendeli a bevételeket a nem-Google csatornákhoz, ideértve az e-mailt, a keresést vagy az affiliate-t.
Ez azt jelenti, hogy jelentős problémák merülhetnek fel a DDA-n belül, amikor néhány, vagy valamennyi nem-Google csatornára alkalmazzák. Ez nagy adat hiányosságokhoz és pontatlanságokhoz vezethet a DDA attribúciós modellezésben.
A következőkben használt Google terminológia:
- A konverzió típusa, az bármilyen konverzió – például egy „e-kereskedelmi tranzakció”, „telefonos megrendelés” vagy „alkalmazás letöltés”.
- A konverziós útvonal az az út, amit egy fogyasztó a konverzióig megtesz – például egy olyan felhasználó, aki lát egy display hirdetést, rákattint egy affiliate linkre, majd konvertál (display > affiliate > konverzió). A GA4-ben a konverziós utak akár 50 érintkezési pontot is tartalmazhatnak, és ugyanazt az érintkezési pontot többször is számolhatják. Például azon felhasználók útja, akik két display hirdetést látnak (display > display), más konverziós útként értelmeződik, mint azoké, akik pl. három display hirdetést látnak (display > display > display).
Első probléma: A Google elismeri a DDA metodikájában fellépő lehetséges hézagokat
A Google dokumentációja szerint vannak olyan gyakori esetek, amelyeknél a begyűjtött adatokhoz nem tudnak mérést / elemzést nyújtani. Ez különösen vonatkozik a konverziós útvonalakkal kapcsolatos fontos adatok gyűjtésére.
A DDA különböző konverziós útvonalakat hasonlít össze annak érdekében, hogy következtetéseket vonhasson le a csatornák értékéről ezen útvonalakon belül. Ehhez legalább 400 konverzió szükséges egyedi útvonalanként, 30 nap alatt. Ha ez a küszöbérték nem teljesül, akkor minden utat, ezzel az útvonallal “eldob” a DDA-ban. A Google elismeri, hogy ezek az utak érvényesek, de hogy modelljük képtelen ezeket mérni (lásd: „Nincs elegendő adat a modell létrehozásához”).
Egyszerűen fogalmazva a Google Analytics 4 elveti ezeket az utakat, mert a DDA modell nem képes statisztikai jelentőséget rendelni a konverziós útvonalhoz. Mivel a Google olyan jelentősen megnövelte az érintkezési pontok számát a GA4-ben, a lehetséges egyedi útvonalak száma exponenciálisan növekedett, és az esély annak, hogy bármelyik útvonal 400+ konverzióhoz vezessen, bizony sokkal alacsonyabb, mint a GA korábbi verzióiban.
Mi, a CJ-nél több, mint 1200 ügyfelünk adatait vizsgáltu át. A Google, módszertanával, valószínűleg kizárná az affiliate konverziós utak ~98%-át a DDA modellből. Azt figyeltük meg, hogy csak az affiliate érintkezési ponttal rendelkező konverziós utak 1,4%-a eredményez 400+ konverziót.
Amikor a DDA elveti ezeket az érvényes utakat, azokat nem mérik többé a DDA módszertanával. A Google helyette „összesített adatokat” használ a kölcsönhatások értékének feltételezéséhez, és nem osztja meg, hogy ezeket a feltételezéseket hogyan hozzák létre.
Nagy forgalmú csatornákból (például Google tulajdonában lévő csatornák, mint a display és a keresés) való konverziós útvonalak nagyobb eséllyel haladnak át ezen konverziós küszöbön, és így azok útjainál kevésbé valószínű, hogy figyelmen kívül hagyja a DDA.
Második probléma: A Google csatornákkal való interakciók előnyben részesülhetnek a GA4-ben
A Google tulajdonában lévő csatornákhoz tartozó interakciók nagyobb valószínűséggel kapnak értéket a DDA-ban. A Google több adatot gyűjt az AD (hirdetés) interakciókról a saját csatornáin belül, és olyan funkciókat biztosítanak, amelyek a Google interakcióit következetesebben és előnyösebben mérhetik, mint a nem-Google csatornákat.
Google Impression & videó mérés
Míg a DDA magában foglalja a saját csatornái befolyását- és videómegtekintési adatait, a Google figyelmen kívül hagy minden impression- és videóadatot a nem-Google csatornákból.
A csak Google általi impresszió- és videóadatok beillesztése sokkal több érintkezési pontot teremt a Google tulajdonában lévő csatornáknak a nem-Google csatornákhoz képest. Ez jelentős esélyt teremt a DDA eredményeinek elfogultságára.
Google kattintásmérés
A Google kattintásokat a Google kattintási azonosítóval (GCLID) rögzítik, egyedi paraméterrel, amely csak a Google csatornákhoz érhető el, és „automatikusan címkézhető” bármely Google tulajdonában lévő hivatkozásra.
A Google az automata címkézett kattintásokat „részletesebb jelentésekkel” és „hibák kiküszöbölésével” látja el. Azonban a nem-Google csatornáknak a saját, kevésbé megbízható „kézi címkézéses” megoldásukat (általában UTM paraméterként ismert) kell használniuk a kattintások azonosításához a GA4-ben. Ez a megoldás azt jelenti, hogy a Google Analytics 4 megbízhatóbban és részletesebben követi a Google-csatorna kattintásait, mint más csatornák kattintásait.
Amikor olyan felhasználói kattintás történik, ahol jelen van a „gclid” és az UTM paraméterek is egyben, a GA4 figyelmen kívül hagyja az UTM paramétereket, és a „gclid”-et részesíti előnyben. Ez azt jelenti, hogy amikor bizonytalanság merül fel afelől, hogy egy nem-Google csatorna vagy egy Google csatorna hozta-e létre az interakciót, a Google csatorna mindig győz.
A korábbi Google Analytics verzióiban létezett lehetőség arra, hogy kikapcsolják ezt az automatikus címkézési elfogultságot, és biztosítsák, hogy a Google mindenkor figyelembe vegye a nem-Google kattintási adatokat (lásd: ” You need to use auto-tagging for non-Analytics purposes „). Elismerték, hogy erre a lehetőséghez szükség volt az „eltérések elkerülésére” az Analytics termékeikben. A Google eltávolította ezt a lényeges opciót a GA4-ből.
A CJ álláspontja: Hogyan vonatkozik ez az affiliate programjára?
A Google jelenlegi tervezése a Google Analytics 4/DDA számára belső és elkerülhetetlen elfogultságokat tartalmaz a Google tulajdonában lévő csatornák felé. A Google saját dokumentációja is utal az ilyen elfogultságokra. A CJ adatai azt mutatják, hogy a DDA nem képes megbízhatóan mérni az affiliate csatornát.
Az aktuális módszertan szerint a Google Data-Driven Attribution modellt nem szabad használni az affiliate csatorna mérésére, különösen, ha a Google Analytics 4 frissített verzióját használja valaki.
A CJ-ben rendelkezésre állnak megbízható eszközök az affiliate csatorna értékének mérésére, beleértve a Cross-Channel Customer Journey riportokat, a Channel Incrementality eszközöket, a Benchmarkingot és még sok egyebekt. Ezek az eszközök a platformunkon elérhetők és megbízhatóan használhatóak a csatorna és a média partnerek értékének meghatározásához, valamint a stratégiák finomhangolásához.
GA4 “best practice”: Módszertani eligazítás
Azoknak az ügyfeleknek, akik a GA4-től szeretnének kapni az összes csatornára vonatkozó képet a teljesítményről, az utolsó kattintás (last click) jelenleg a legmegbízhatóbb módszer, amit a Google kínál.
Ha korábbi Google Analytics verziója utolsó kattintásra volt beállítva:
Győződjön meg róla, hogy a jelenlegi Google Analytics 4 beállításai is utolsó kattintásúak. Ehhez jelentkezzen be a Google Analyticsbe és lépjen az Adminisztráció > Attribúcios, vagy hozzárendelési beállítások menüpontra, majd állítsa be az attribúciós modellt és a konverziós ablakot „utolsó kattintás”ra (last click).
Bár a GA4 utolsó kattintás nézete még mindig hajlamos a nem-Google kattintások hibás mérésére (lásd: „Google kattintásmérés” fentebb), az utolsó kattintású attribúció megbízhatóbb és kevésbé hajlamos a téves jelentésre, mint a DDA.
Ha a korábbi GA verziójában DDA-t használt:
Nincs jelenleg megbízhatóan működő módszer a Google korábbi módszertanához való összehasonlításra. Az alma-az-almához összehasonlítás tehát a korábbi DDA számokhoz nem lehetséges. A Google változásai jelentős eltéréseket okoztak a két verzió között jelentett számokban.
—
A CJ további útmutatót fog közzétenni a legjobb gyakorlatokról a GA4/DDA-val kapcsolatban, amint több adat válik elérhetővé. Még nincs állásfoglalásunk arról, hogy hogyan lehet megszüntetni a DDA korlátait a nem-Google csatornák pontos mérésénél.
