CJ зафіксував значні різниці в оборотах, які були призначені різним каналам в межах Google Analytics («GA»). Ці різниці спричинені запланованою зміною компанії Google, а саме переходом електронних магазинів на нову платформу Google Analytics 4 («GA4»).
У деяких випадках клієнти підтверджують, що Google Analytics 4 помітно недооцінює доходи інших онлайн-каналів поза Google, таких як афіліати, порівняно з попередньою версією Google Analytics. Ці різниці, здається, специфічні для GA4 та моделі Атрибуції Google на основі даних («Google Data-Driven Attribution» – DDA). CJ не реєструє ці різниці в вимірюваннях, здійснених у межах платформи відстеження партнерської програми, яка залишається послідовно точною і стабільною.
Позиція CJ
Google не визнає цю проблему, тому CJ створив наступний посібник, який допоможе нашим клієнтам орієнтуватися у внутрішніх дискусіях щодо GA4. Навіть якщо перехід на GA4 не повинен мати жодного впливу на здатність CJ відстежувати та реєструвати точні цифри, які генерують партнери афіліатів у мережі. Ми розуміємо, наскільки важливо пояснити всі важливі зміни в сервісі Google Analytics всім нашим клієнтам (електронним магазинам).
Це нова проблема, на яку Google поки що не відреагував. Тому цей посібник ґрунтується на найкращому розумінні даної проблеми CJ. Посібник буде подальше оновлюватися, коли Google надасть додаткову інформацію.
У цьому посібнику ми посилаємося на документацію Google, для того щоб показати інформацію з документації Google, що стосується GA4, але не є повною. У деяких випадках ми посилаємося на документацію поза GA4, яка, на наш погляд, все ще актуальна.
Чому виникають ці неточності
Значну кількість проблем можна віднести до значного розширення моделі Google Data-Driven Attribution (DDA) у GA4 та проблем, пов’язаних з цією моделлю при її застосуванні до інших каналів поза Google. Ці проблеми розглядаються в посібнику нижче:
Якщо ви не використовували DDA у попередній версії GA
- Більшість клієнтів налаштовували звіт у попередніх версіях Google Analytics на основі останнього кліку. Замість цього GA4 встановлює всі облікові записи як типові для алгоритмічної моделі DDA.
- DDA не налаштована на модель на основі останнього кліку. Вона показує значно відмінну продуктивність деяких каналів від попередніх налаштувань, контрольованих останнім кліком. DDA також має значні проблеми з вимірюванням точок контакту. Вона також включає значення каналів поза Google (включаючи електронну пошту, соціальні мережі або афіліацію).
Якщо ви використовували DDA в попередній версії GA
Спосіб, яким Google DDA призначає важливість, значно змінився в GA4. Їх алгоритмічна модель була змінена з 4 точок контакту на 50. Це значно збільшує вимірювання точок контакту на шляху користувача, які вони вважають важливими (дисплей) та пошуку (пошуку).
Це значно збільшує обсяг, в якому DDA маніпулює вашими даними щодо відстеження перетворень. І також обсяг, в якому DDA впливає на призначення ваших каналів поза Google.
Посібник з моделі DDA та онлайн-джерела поза Google
Модель DDA, призначена для вимірювання каналів, що належать компанії
Google Документація DDA вказує, що вона призначена для того, щоб “розглянути всі взаємодії… у ваших рекламах у пошуку, на YouTube, у вмістових та рекламних оголошеннях”. Зараз, так як вона розроблена, DDA точно не відстежує або не призначає доходи для каналів поза Google, включаючи електронну пошту, пошук або афіліацію.
Це означає, що при застосуванні до деяких або всіх каналів поза Google у рамках DDA виникають великі різниці. Вони можуть призвести до великих прогалин у даних та неточностей в атрибуції доходів DDA.
Термінологія Google, використана у цьому розділі:
- Тип конверсії: Категорія конверсій, таких як “електронна комерція” (ecommerce transaction), “телефонне замовлення” (phone order) або “завантаження додатка” (app download).
- Конверсійний шлях: Шлях, який споживач подолає до конверсії – наприклад, користувач, який бачить графічну рекламу, клікає на партнерський посилання і потім здійснює конверсію (перегляд > партнерське посилання > конверсія). В GA4 конверсійні шляхи можуть містити до 50 контактних точок, і одна і та ж контактна точка може бути врахована кілька разів. Наприклад, користувачі, які бачать дві графічні реклами (вмістова реклама > вмістова реклама), розглядаються як користувачі, які подолали інший конверсійний шлях, ніж користувачі, які бачать три графічні реклами (вмістова реклама > вмістова реклама > вмістова реклама).
Проблема 1: Google визнає можливі прогалини в методології DDA
Google у своїй документації зазначає, що існують звичайні сценарії, коли він не може надати відповідних і точних вимірювань. Це особливо стосується збору ключових метрик щодо конверсійних шляхів.
DDA порівнює різні конверсійні шляхи, щоб вивести значення каналів на цьому шляху. Для цього DDA потребує щонайменше 400 конверсій на унікальний шлях протягом 30 днів. Якщо цей поріг не виконується, всі шляхи клієнта, які проходили цим шляхом/порядком, виключаються з DDA. Google підтверджує, що ці шляхи є дійсними, але їхню модель неможливо виміряти (див. “Недостатні дані для генерації моделі” / “Insufficient data to generate a model”).
Просто кажучи, GA4 відкидає ці шляхи, оскільки модель DDA не може досягти статистичної значущості для даного конверсійного шляху. Тому що Google настільки збільшив кількість можливих контактних точок у GA4, кількість можливих унікальних шляхів експоненційно зросла, і ймовірність, що деякий шлях приведе до більше ніж 400 конверсій, набагато нижча, ніж у попередніх версіях GA.
CJ проаналізував дані з понад 1200 клієнтів/онлайн-магазинів. Методологія Google, ймовірно, виключила приблизно 98% афілійних конверсійних шляхів з моделі DDA. CJ виявив, що лише 1,4% конверсійних шляхів, які включають точки контакту афілійних партнерів, призвели до понад 400+ конверсій.
Коли DDA відкидає ці дійсної шляхи, вже не можна вимірювати за допомогою методології DDA. Замість цього Google використовує “зведені дані” для створення припущень щодо цінності цих взаємодій і не розкриває, як створюються ці припущення.
Конверсійні шляхи з каналів, що належать Google, таких як розділ контенту та розділ пошуку, мають більшу ймовірність перевищити цей поріг взаємодій, що робить менш ймовірним те, що їхні шляхи DDA будуть ігноруватися.
Проблема 2: Взаємодії з каналами Google можуть бути віддані перевагу в GA4
Імовірно, взаємодіям з каналами, що належать Google, надається більше значення в DDA. Google збирає більше даних про взаємодії з рекламами для каналів, що належать Google, які надають можливості вимірювання взаємодій з Google більш послідовно та з вищими пріоритетами, ніж канали, що не належать Google.
Google Відображення та відео
Під час того як DDA включає дані про перегляди та переглянуті відео зі своїх власних каналів, Google ігнорує всі дані про перегляди та відео з каналів, що не належать Google.
Включення даних про перегляди та відео лише від Google створює набагато більше контактних точок для каналів, що належать Google, ніж для каналів, що не належать Google. Це створює значний потенціал для спотворення результатів DDA.
Google Вимірювання кліків (click measurement)
В Google Analytics 4 (GA4) проклики на рекламні оголошення Google фіксуються за допомогою унікальних ідентифікаторів Google Click (GCLID), які доступні тільки для каналів Google та можуть бути автоматично додані до будь-яких посилань від Google.
Google описує автоматично додані (auto-tagged) проклики як забезпечення “докладніших звітів” та “уникнення помилок”. Проте Google вимагає від каналів поза Google використовувати менш надійні “ручні теги” (зазвичай відомі як UTM-параметри) для ідентифікації прокликів в GA4. Цей вибір означає, що GA4 надійно та докладно відстежує проклики на каналах Google порівняно з прокликами на інших каналах.
Коли проклик користувача відбувається на місці, де присутні параметри “GCLID” та УТМ, Google Analytics 4 ігнорує параметри УТМ та надає перевагу “GCLID”. Це означає, що в разі невизначеності, чи канал Google, чи зовнішній канал спричинив взаємодію, завжди перемагає канал Google.
В попередніх версіях Google Analytics була можливість вимкнути це викривлення автоматичного тегування та забезпечити включення даних про проклики зовнішніх каналів Google (див. “Ви повинні використовувати автоматичне тегування для зовнішніх цілей аналізу”). Цей варіант дозволяв Google завжди враховувати дані про проклики зовнішніх каналів у своєму Google Analytics для уникнення розбіжностей у даних. Google видалив цю важливу можливість з GA4.
Погляд від CJ: Як ці зміни впливають на дані вашої партнерської програми?
Поточна налаштованість Google для GA4/DDA спрямована на підтримку каналів, що належать Google. Документація Google стосується такої підтримки та упередженості. Дані CJ свідчать, що DDA не може надати надійні вимірювання партнерського каналу.
За поточної методології ви не повинні використовувати модель Google DDA для вимірювання партнерського каналу, особливо якщо ви використовуєте оновлену версію DDA в GA4.
CJ має в розпорядженні потужні інструменти для вимірювання цінності вашого партнерського каналу, включаючи відстеження шляху клієнтів через канали, інструменти для додавання додаткових каналів, порівняльний аналіз з конкурентами та інші. Доступні інструменти на платформі CJ можуть надійно оцінити цінність партнерського каналу, ваших партнерів та стратегій.
Рекомендація Google Analytics 4: Узгодження методології
Для клієнтів, які бажають розуміти унікальний погляд на ефективність всіх каналів за допомогою Google Analytics 4, найнадійнішою методологією зараз є останній клік.
Якщо ваша попередня версія Google Analytics була налаштована на останній клік:
Переконайтеся, що ваша поточна налаштованість Google Analytics 4 також налаштована на Останній клік. Щоб отримати доступ до цієї налаштованості, увійдіть до Google Analytics. Перейдіть до розділу “Адміністратор” > “Настройки атрибуції” та змініть вашу модель атрибуції та вікно конверсій на “останній клік”.
Хоча відображення останнього кліку GA4 все ще підлягає невірному вимірюванню прокликів за межами Google (див. “Вимірювання Google Click” вище), метод атрибуції останнього кліку буде більш надійним і менш схильним до помилок, ніж DDA.
Якщо ви використовували DDA в попередній версії GA:
Зараз немає жодного методу, який може відповідати попередній методології Google. Порівняння нових даних з попередніми DDA неможливо. Зміни від Google призвели до значних розходжень у значеннях між цими двома версіями.
Якщо буде доступно більше даних, CJ випустить додатковий посібник з найкращими практиками щодо впровадження GA4/DDA. Наразі не визначено, чи можемо ми подолати обмеження DDA настільки, щоб точно виміряти канали поза Google.Джерело: Посилання на статтю CJ
