ECommerce trh v Bulharsku patří mezi klíčové v jihovýchodní Evropě díky vysoké míře dostupnosti širokopásmového a mobilního internetu. Online retail zde roste meziročně a výkonově orientované kanály, jako je affiliate marketing, získávají na významu.
CJ VIVnetworks prostřednictvím platformy CJ.com podporuje expanzi mezinárodních i lokálních eCommerce lídrů – od značek jako Notino, Tefal či Philips až po bulharské hráče typu Store.bg nebo Alleop. Naším cílem je inspirovat a vzdělávat místní komunitu, přinášet osvědčené postupy ze západní Evropy a zároveň sdílet specifika bulharského trhu s globálními značkami.
V rámci rozvoje spolupracujeme s klíčovými osobnostmi bulharského eCommerce. Nikola Ilchev, zakladatel Balkan eCommerce Summit, přináší pohled na potenciál trhu, zatímco Radostina Hristova, CEO agentury Radostna, sdílí zkušenosti z influencer marketingu. Lokální insight doplňuje Tzvetelina Mechkarova, Client Development Manager pro bulharský trh, která má více než osmiletou praxi v affiliate marketingu. (Formou rozhovorů jsme již dříve připravili článek o trhu Adria – čtěte zde)
NIKOLA (Zakladatel Balkan eCommerce Summit):
Prosím, podělte se s námi o svůj pohled na vývoj e-commerce v Bulharsku.
Bulharský trh e-commerce roste stabilně již více než sedm let a udržuje si dvouciferný meziroční růst. Mnozí očekávali zpomalení po období COVIDu, ale stal se pravý opak. Digitalizace se naopak zrychlila. Zákazníci získali větší důvěru v online nakupování a pro mnoho z nich je internet nyní prvním místem, kde hledají produkt nebo službu.
Podle našeho posledního průzkumu v Bulharsku, který provedl Balkan eCommerce Summit, více než 57 % online obchodníků hlásí mezi 5-20 % růst místních prodejů během prvních devíti měsíců roku 2025 ve srovnání se stejným obdobím roku 2024. Třicet procent z nich uvádí více než 20% nárůst. To ukazuje, že trh se nadále rozšiřuje a zraje, navzdory rostoucí konkurenci. Zvýšená přítomnost mezinárodních hráčů nutí místní firmy inovovat, lépe komunikovat a posilovat své značky.
Dalším silným trendem je expanze do zahraničí. Více bulharských společností úspěšně vstupuje na sousední trhy – jako jsou Rumunsko, Řecko, Maďarsko a Polsko, zatímco globální platformy jako Amazon a ty ze střední a východní Evropy se stále více stávají kanálem pro bulharské produkty. Všechny tyto změny naznačují, že bulharská e-commerce nejen roste, ale stává se sebevědomější, regionální a konkurenceschopnější než kdy dříve.
Jak vidíte e-commerce ve srovnání s ostatními zeměmi v regionu – Rumunsko, Řecko, Srbsko atd.? Co činí bulharský e-commerce trh jedinečným oproti jiným trhům v regionu?
Bulharsko je ve velmi výhodné pozici. I když je náš trh relativně malý, jsme obklopeni většími a dynamičtějšími trhy, jako je Rumunsko, které je často považováno za regionálního lídra a jeden z nejkonkurenceschopnějších e-commerce trhů ve střední a východní Evropě. To nám dává výhodu učit se z jejich zkušeností, budovat partnerství a rozšiřovat naši přítomnost přes hranice.
Co činí Bulharsko jedinečným, je jeho geografická poloha. Jsme přímo propojeni nejen s unijními sousedy, jako jsou Řecko a Rumunsko, ale také s Tureckem a západním Balkánem. Trhy, které jsou mimo EU, ale extrémně zajímavé z různých důvodů. Turecko je výrobní velmoc s nespočtem továren a unikátních produktů, zatímco trhy západního Balkánu dychtí po zavádění nových postupů a technologií z vyspělejších e-commerce ekosystémů, jako je ten náš.
Dlouho byl Balkán vnímán jako zaostalý region, ale tento pohled se rychle mění. Dnes se jihovýchodní Evropa stala „horkou zónou“ pro mnoho společností ze střední a východní Evropy i západní Evropy, které hledají nové příležitosti mimo své přesycené domácí trhy ovládané giganty jako Amazon. V tomto smyslu je Bulharsko perfektně umístěné, otevřené, adaptabilní a připravené růst za hranice.
Proč by měli majitelé e-shopů expandovat do Bulharska? Můžete sdílet, na co se zaměřit? Doporučíte tipy nebo kontakty, které jim pomohou s expanzí?
Bulharsko je jedním z nejdynamičtějších a nejrychleji se rozvíjejících e-commerce trhů v jihovýchodní Evropě. Máme digitálně zdatnou populaci, silnou logistickou infrastrukturu a jednu z nejvyšších úrovní dostupnosti širokopásmového a mobilního internetu v regionu. Konkurence je stále mírná ve srovnání se západní Evropou a náklady na vstup – od marketingu po logistiku – jsou výrazně nižší.
Zahraniční obchodníci vstupující do Bulharska by se měli zaměřit na správnou lokalizaci: obsah v místním jazyce, zákaznickou podporu v bulharštině, známé platební metody a rychlé možnosti doručení. Spotřebitelé zde oceňují důvěru a jasnou komunikaci, takže přizpůsobení se místním očekáváním se vždy vyplatí.
Klíčem je budování správných místních partnerství. Spolupráce se zkušenými poskytovateli fulfillmentu, platebními bránami a marketingovými agenturami, které znají bulharské publikum, je zásadní. Roste ekosystém profesionálů a firem připravených pomoci novým hráčům. Platformy jako eCommerce Academy a akce typu Balkan eCommerce Summit jsou ideálními místy pro navázání kontaktů, získání znalostí a nalezení správných partnerů. Tam se mohou setkat s místními tržišti, jako je eMAG, nebo s velkými hráči, se kterými lze spolupracovat – Ozone, Alleop, Technomarket, Store Bulgaria atd.
Jaké překážky a problémy mohou hráči e-commerce v Bulharsku čelit? Existují nějaké regulační výzvy, které zde ovlivňují e-commerce průmysl?
Největší výzvy jsou podobné těm v jiných rozvíjejících se trzích. Omezená automatizace, nerovnoměrné pokrytí logistiky v menších městech a trvalá potřeba digitálního vzdělávání mezi tradičními podniky. Z regulačního hlediska Bulharsko pečlivě dodržuje směrnice EU, takže neexistují žádné zásadní místní bariéry. Administrativní postupy však mohou být někdy pomalejší, zejména pro firmy bez místní entity nebo zástupce.
Jedna věc, která často překvapí zahraniční e-commerce firmy, je dominance platby na dobírku (COD). Stále představuje velký podíl všech online plateb za fyzické zboží. Navíc místní kurýrní společnosti nabízejí službu „vyzkoušej před zaplacením“, která umožňuje zákazníkům otevřít a zkontrolovat produkt před zaplacením. To dává spotřebitelům neobvyklou míru kontroly nad transakcí, ale také vyžaduje, aby obchodníci přizpůsobili své procesy, skladové zásoby a komunikaci se zákazníky pro efektivní zvládání vratek.
Jaké je běžné nedorozumění, které mají zahraniční e-commerce firmy při vstupu na náš trh? Jaké metody si myslí, že budou univerzálně fungovat, ale zde neplatí?
Mnoho zahraničních e-commerce společností předpokládá, že to, co funguje v západní Evropě nebo dokonce v Rumunsku, bude fungovat stejně i v Bulharsku, ale to je zřídka pravda. Bulharští spotřebitelé jsou citliví na cenu, ale zároveň si cení důvěry a dlouhodobých vztahů. Okázalé kampaně nebo příliš uhlazené sdělení zde nefungují dobře. Co funguje, je osobní, upřímný přístup kombinovaný s rychlou a lidskou zákaznickou podporou. Toto je trh, kde autenticita trvale vítězí nad automatizací.
V závislosti na typu prodávaných produktů musí značky přizpůsobit jak své marketingové sdělení, tak kanály, které používají k jeho doručení. Některé komunikační platformy, zejména messagingové aplikace, zde fungují mnohem lépe než v jiných částech světa. Porozumění a využívání těchto místních zvyklostí je klíčem k vybudování úspěšné e-commerce přítomnosti v Bulharsku.
Jakou vidíte největší výhodu našeho e-commerce trhu?
Naši flexibilitu a adaptabilitu. Bulharské firmy se pohybují rychle, rychle testují a rychle se učí. Ekosystém je dostatečně malý pro rychlé rozhodování, ale dostatečně velký pro škálování. A díky poloze na křižovatce EU, Balkánu a Turecka máme přirozenou pozici mostu. Můžeme prodávat na východ i západ, sever i jih, bez bariér. To je vážná výhoda, kterou se může pochlubit jen málo trhů.
RADOSTINA (CEO společnosti Radostna, expertka na influencer marketing):
Jak se affiliate marketing v na poli bulharského eCommerce vyvíjel v posledních letech?
Affiliate marketing v Bulharsku se posunul z okrajového výkonového kanálu na hlavní strategický nástroj pro růst e-commerce. Za poslední tři roky jsme zaznamenali jasnou profesionalizaci trhu – lepší sledovací technologie, silnější partnerství, a především mnohem vyšší úroveň povědomí a znalostí jak mezi značkami, tak mezi vydavateli.
Na scénu vstoupili noví hráči, kteří přinesli inovace a konkurenceschopnost do affiliate prostředí. Mnoho bulharských společností začalo vyvíjet vlastní affiliate programy, zatímco jiné dávají přednost spolupráci s dobře zavedenými platformami, jako je VIV Networks, zejména pokud působí na více trzích. Tato přeshraniční důvěra a technická infrastruktura značně usnadňují škálování regionálních značek a zároveň nabízejí nákladově efektivní řešení.
To, co dříve ovládaly cashbackové a kupónové weby, je dnes rozmanitý ekosystém zahrnující specializované vydavatele, recenzní weby a tvůrce obsahu, kteří rozumějí marketingu založenému na výkonu. Dnes už affiliate marketing v Bulharsku není jen o návštěvnosti a konverzích – jde o příběhy, důvěru a dlouhodobou podporu značky.
Jakou roli hrají sociální média a influenceři v bulharské e-commerce?
Sociální média a influenceři jsou dnes praktickým motorem povědomí a důvěry na bulharském trhu. Spotřebitelé zde zakládají svá nákupní rozhodnutí na skutečných doporučeních, nejen na reklamách – chtějí vidět důkazy, recenze a autentické zkušenosti.
V našich kampaních affiliate partnerství vedená influencery konzistentně přinášejí měřitelné výsledky – nejen prokliky, ale skutečné prodeje, zejména v oblasti krásy, životního stylu a módy.
Rozpočty na digitální a influencer marketing v Bulharsku každoročně stabilně rostou, a to dvouciferným tempem, protože stále více značek si uvědomuje jejich přímý dopad na konverze a loajalitu značky.
Nejúčinnější přístup je propojit výkonové modely s autentickým obsahem. Když tvůrci sdílejí skutečné zkušenosti a přirozeně integrují odkazy, affiliate kampaně se stávají důvěryhodnými i ziskovými.
Jak důležitá je místní kultura při tvorbě marketingových strategií pro bulharský trh?
Extrémně důležitá. Bulharští zákazníci si cení osobního propojení, pravděpodobně balkánského humoru a důvěry. Kampaně, které působí příliš „korporátně“ nebo příliš „západně“, často nedokážou zaujmout.
Lokalizace není jen překlad – je to kulturní adaptace. Úspěšné značky investují do místních tvůrců, používají vizuály a jazyk, které jsou blízké místnímu publiku, a rozumí našim spotřebitelským zvyklostem: síle doporučení, emocionálnímu apelu a vlivu rodiny.
Balkan eCommerce Summit je skvělým příkladem toho, jak přeshraniční znalosti mohou podpořit růst – pomáhá značkám porozumět specifikům jednotlivých balkánských trhů, spolupracovat s místními profesionály, kteří skutečně znají své publikum a obchodní kulturu, a přitom zachovat konzistentní a autentický hlas značky.
Jaký požadavek od inzerenta (značky) vás nejvíce překvapil? Dokázali jste ho splnit?
Měli jsme mnoho zajímavých výzev, ale dvě kampaně opravdu vyčnívají.
První přišla od soukromé nemocnice, která chtěla propagovat své chirurgické služby – téma, které vyžaduje citlivost a důvěru. Překvapivě jsme našli několik influencerů, kteří sami plánovali lékařský zákrok a souhlasili s dokumentováním své zkušenosti v reálném čase.
Druhý případ se týkal značky nabízející produkty pro nastávající maminky, zaměřené na ženy v 7. až 9. měsíci těhotenství. Šlo o velmi úzkou cílovou skupinu a měli jsme jen pár dní na realizaci. Navzdory krátkému časovému rámci jsme dokázali celou kampaň rychle zorganizovat a spustit, vybrali jsme tvůrce, kteří mohli mluvit z vlastní zkušenosti a emocionálně se propojit s nastávajícími maminkami.
Oba projekty ukázaly, že i ty nejkonkrétnější nebo časově citlivé kampaně mohou uspět, pokud za nimi stojí kreativita, preciznost a důvěryhodná síť influencerů.
Podělte se s námi, jak můžete pomoci začínajícím vydavatelům a influencerům.
Ve společnosti Radostna Ltd spolu s VIV Networks se zaměřujeme na vzdělávání tvůrců o hodnotě affiliate marketingu a zapojování do reálných kampaní, kde získávají praktické zkušenosti a měřitelné výsledky. Cílem je pomoci jim růst a zároveň vytvářet smysluplný obsah.
Díky těmto spolupracím se influenceři učí, jak funguje monetizace založená na výkonu a jak budovat důvěru u svého publika, zatímco vydavatelé objevují nové komunikační kanály a partnerství, která zvyšují dosah a konverze.
Balkan eCommerce Summit také hraje klíčovou roli – vzdělává vydavatele, pomáhá jim propojit se s affiliate platformami a influencery a poskytuje jim viditelnost a expozici prostřednictvím našich akcí a panelů.
Naším cílem zůstává růst, spolupráce a transparentnost – propojení vydavatelů, influencerů a značek napříč regionem.
TZVETELINA (Client Development Manager pro Bulharsko):
Tzvetelino, chtěla byste něco dodat o affiliate marketingu z pohledu sítě?
Ve skutečnosti Radostina pokryla mnoho bodů a témat, která jsou relevantní a se kterými se já i moji kolegové denně setkáváme při práci na zvyšování výkonu a prodejů pro naše klienty a inzerenty. Kde vidím přímé srovnání s jinými trhy, je to, že Bulharsko se rychle rozvíjí, ale affiliate marketing je stále na začátku své cesty. Naše technologie, CJ.com, umožňuje vydavatelům škálovat spolu s mnoha dalšími a vytvořit ziskovou platformu, kde je hlavní důraz na příjmy a zisk.
Mnoho značek nerozlišuje mezi kupóny a cashbackem, myslí si, že cashback znamená slevy – naopak, zákazník nakupuje za plnou cenu. Stejná logika platí pro věrnostní programy a mnoho dalších příležitostí, které jsou někdy přehlíženy kvůli nedostatku porozumění.
Další rozdíl, který vidím, je, že firmy sotva měří a rozlišují mezi NOVÝMI a STÁVAJÍCÍMI zákazníky. Někdy to neměří ani ve svých výkonových kanálech. To je standard v affiliate marketingu v západním e-commerce světě, a díky CJ můžeme taková řešení přinést i do Bulharska.
Nakonec sledování v mobilních aplikacích se stává obrovským přispěvatelem k affiliate výkonu. Když bulharské značky začnou vytvářet vlastní aplikace, naše řešení je pro ně připravené. Je škoda, že tuto příležitost více nevyužívají, protože Bulharsko a Rumunsko mají již roky velký objem mobilního provozu. V této oblasti byly před ostatními zeměmi.
Co ještě odlišuje místní scénu a místní tvůrce obsahu od mezinárodního prostředí?
Několik společností – hlavně technologičtí vydavatelé – dokáže pracovat přes hranice a/nebo nejsou omezeni místním jazykem. Nabízejí řešení, která buď přitahují zákazníky na web, nebo zajišťují, že zákazník neodejde a zůstane déle, přičemž několik z nich se zaměřuje na dokončení objednávky, aby zajistili, že zákazník, za jehož získání značky obvykle platí hodně peněz, také konvertuje.
CJ jako světově vedoucí affiliate platforma spolupracuje s lídry v oboru, kteří se na tyto věci zaměřují. Někdy čelíme problému, že místní značky odmítají spolupracovat se společností původně z Německa například. Nevěří, že tito vydavatelé přinesou konverze, protože neznají bulharský trh. Naopak, jsou odborníky na toto napříč mnoha zeměmi a jejich řešení bude fungovat i v Bulharsku.
Kde vidíte největší potenciál pro růst affiliate marketingu v budoucnu?
Jak zmínila Radostina – u tvůrců obsahu a influencer marketingu. CJ se rozšiřuje o TikTok, který je již dostupný v několika zemích Evropy (hlavní zemí je zatím USA). Navíc Google Shopping stále není dostupný v Bulharsku. V jiných trzích jde o nejúčinnější model a těšíme se na úspěch, který přinese.
