Българският пазар, макар и сравнително малък, е ключов в Балканския регион, благодарение на високата достъпност до високоскоростен и мобилен интернет. Онлайн търговията нараства с всяка година, а каналите за performance маркетинг, като афилиейт бързо добиват все по-голяма значимост.
С помощта на платформата CJ.com, CJ VIVnetworks подкрепя разширяването на международни и местни eCommerce лидери – от марки като Notino, Tefal и Philips до български имена като store.bg или Alleop. Нашата цел е да повлияем позитивно на местната общност и да разпространяваме добрите практики от Западна Европа, като същевременно запознаваме международните марки със спецификите на българския пазар.
В рамките на развитието работим с ключови личности в българския eCommerce. Никола Илчев, основател на Balkan eCommerce Summit, ни представя своята гледна точка за потенциала на пазара, докато Радостина Христова, CEO на агенция Radostna, споделя своя опит в инфлуенсър маркетинга. Погледът отвътре допълва и нашата колежка, Цветелина Мечкарова, мениджър за развитие на клиенти за българския пазар с над осемгодишен опит в афилиейт маркетинга. (Преди време публикувахме подобна статия и за пазара на бивша Югославия – прочети тук)
Никола (основател на Balkan eCommerce Summit):
Никола, как виждаш развитието на електронната търговия в България?
Българската електронна търговия от повече от седем години бележи стабилен ръст, като поддържа двуцифрен растеж всяка година. Много хора очакваха забавяне след периода на COVID, но стана обратното. Това всъщност ускори дигитализацията. Потребителите станаха по-уверени в онлайн пазаруването и за много от тях интернет сега е първото място, където търсят, когато имат нужда от продукт или услуга.
Според последното ни проучване в България, проведено от Balkan eCommerce Summit, над 57% от онлайн търговците отчитат ръст в местните продажби между 5% и 20% през първите девет месеца на 2025 г. в сравнение със същия период през 2024 г. 30% от тях отчитат увеличение над 20%. Това показва, че пазарът продължава да се разширява и да съзрява, въпреки нарастващата конкуренция. Повишеното присъствие на международни играчи само подтиква местния бизнес да се развива, да комуникира по-добре и да укрепва своите марки.
Друга силна тенденция е разширяването зад граница. Все повече български компании успешно навлизат на съседните пазари като Румъния, Гърция, Унгария и Полша, докато глобални платформи като Amazon и тези от ЦИЕ все повече се превръщат в канал за български продукти. Това развитие показва, че българската електронна търговия не просто расте, но става по-уверена, регионална и конкурентоспособна от всякога.
А ако трябва да направиш сравнение с други страни в региона – Румъния, Гърция, Сърбия и т.н.? Какво прави българския електронен пазар уникален в сравнение с нашите съседи?
България е в много благоприятна позиция. Въпреки, че нашият пазар е сравнително малък, ние сме заобиколени от по-големи и по-динамични пазари като Румъния, която често се счита за регионален лидер и един от най-конкурентните електронни пазари в Централна и Източна Европа. Това ни дава предимството да се учим от техния опит, да изграждаме партньорства и да разширяваме присъствието си зад граница.
Това, което прави България уникална, е нейното географско разположение. Ние сме пряко свързани не само със съседите си от ЕС, като Гърция и Румъния, но и с Турция и Западните Балкани. Пазари, които са извън ЕС, но са изключително интересни по различни причини. Турция е производствена сила с безброй фабрики и уникални продукти, докато пазарите на Западните Балкани с желание възприемат нови практики и технологии от по-зрели екосистеми за електронна търговия като нашата.
Дълго време Балканите бяха възприемани като слаборазвит регион, но това бързо се променя. Днес Югоизточна Европа се превърна в „гореща зона“ за много компании от ЦИЕ и Западна Европа, които търсят нови възможности извън пренаситените си местни пазари, доминирани от гиганти като Amazon. В този смисъл България е перфектно позиционирана, отворена, адаптивна и готова да расте отвъд своите граници.
Защо онлайн търговците да идват на българския пазар? И веднъж дошли, върху какво да се фокусират? Какво може да им помогне при разширяването дейността им в България?
България е един от най-динамичните и бързо развиващи се eCommerce пазари в Югоизточна Европа. Имаме технологично напреднала популация, силна логистична инфраструктура и едно от най-високите нива на проникване на високоскоростен мобилен интернет в региона. Конкуренцията все още е умерена в сравнение със Западна Европа, а разходите за влизане на пазара, от маркетинг до логистика, са значително по-ниски.
Чуждестранните търговци, които навлизат в България, трябва да се фокусират върху правилната локализация: съдържание и поддръжка на клиенти на български, познати методи за плащане и бързи опции за доставка. Потребителите тук ценят доверието и ясната комуникация, така че адаптирането към местните очаквания винаги се отплаща.
Изграждането на правилните местни партньорства е ключово. Работата с опитни доставчици на изпълнение, платежни портали и маркетингови агенции, които познават българската аудитория, прави голяма разлика. Има нарастваща екосистема от професионалисти и компании, готови да помогнат на новите участници. Платформи като eCommerce Academy и събития като Balkan eCommerce Summit са перфектни места за свързване, учене и намиране на правилните партньори. Там могат да се срещнат със местни онлайн пазари като eMAG или големи играчи, с които могат да си сътрудничат – Ozone, Alleop, Technomarket, Store Bulgaria и други.
Какви препятствия и проблеми могат да срещнат електронната търговци в България? Има ли регулаторни предизвикателства, които засягат конкретно българската електронната търговия?
Най-големите предизвикателства са подобни на тези в другите развиващи се пазари. Ограничена автоматизация, неравномерно покритие на логистиката в по-малки градове и нуждата от дигитално образование сред традиционните бизнеси. От регулаторна гледна точка, България следва строго директивите на ЕС, така че няма значителни местни бариери. Въпреки това, административните процедури понякога могат да бъдат по-бавни, особено за компании, които нямат местно юридическо лице или представител.
Едно нещо, което често изненадва чуждестранните eCommerce бизнеси, е че преобладават плащанията с наложен платеж. Този метод все още представлява голяма част от всички онлайн плащания за физически стоки. Освен това, местните куриерски компании предлагат услуга, наречена „тест преди плащане“, която позволява на клиентите да отворят пратката и видят продукта, преди да платят. Това дава на потребителите необичаен контрол върху транзакцията, но също така изисква от търговците да адаптират своите процеси, инвентар и комуникация с клиентите, за да обработват ефективно връщанията.
Какво е често недоразумение, което се случва, когато чуждестранните компании навлизат на нашия пазар? Какви методи смятат, че ще работят универсално, но нямат очаквания резултат?
Много чуждестранни eCommerce бизнеси предполагат, че това, което работи в Западна Европа или дори в Румъния, ще работи по същия начин в България, но това рядко е така. Българските потребители са чувствителни към цената, но също така ценят доверието и дългосрочните отношения. Прекалено лъскави кампании или прекалено обмислени послания не се представят добре при нас. Това, което работи, е честен, личен подход, комбиниран с бърза и любезна поддръжка на клиенти. Това е пазар, където автентичността всеки път побеждава автоматизацията.
В зависимост от типа продукти, които продават, марките трябва да адаптират както своите маркетингови послания, така и каналите, които използват, за да ги доставят. Някои комуникационни платформи, особено апликациите за съобщения, се представят много по-добре тук, отколкото в други части на света. Разбирането и използването на тези местни навици е ключово за изграждането на успешно eCommerce присъствие в България.
Какво виждаш като най-голямото предимство на нашия електронен пазар?
Нашата гъвкавост и адаптивност. Българските бизнеси се движат бързо, тестват бързо и се учат бързо. Екосистемата ни е достатъчно малка за бързо вземане на решения, но и достатъчно голяма за мащабиране. И тъй като сме на кръстопът между ЕС, Балканите и Турция, изпълняваме ролята на мост. Можем да продаваме и на изток и на запад, север и юг, без бариери. Това е сериозно предимство, с което малко пазари могат да се похвалят.
Радостина (CEO директор Radostna, експерт по инфлуенсър маркетинг):
Как се развива афилиейт маркетингът в България през последните няколко години?
Афилиейт маркетингът в България се разви от нишов канал в един от основните стратегически инструменти за растеж на електронната търговия. През последните три години видяхме ясна професионализация на пазара — с по-добри технологии за проследяване, по-силни партньорства и най-важното, с много по-високо ниво на осведоменост и знания при брандовете и партньорите.
На сцената се появиха нови играчи, които внесоха иновации и конкурентоспособност в афилиейт пейзажа. Много български компании също започнаха да развиват свои собствени афилиейт програми, докато други предпочитат да работят с утвърдени платформи като CJ, особено когато оперират на няколко пазара. Това международно доверие и техническа инфраструктура улесняват експанзията за регионалните марки и предлагат икономично решение.
Пазарът, на който преди доминираха сайтовете за кешбек и купони, сега е разнообразна екосистема, която включва нишови партньори, сайтове за ревюта и създатели на съдържание, които разбират performance маркетинга. Днес афилиейт маркетингът в България не е просто източник на трафик и конверсии — става въпрос за разказване на истории, доверие и дългосрочна подкрепа за брандовете.
Каква роля играят социалните медии и инфлуенсърите в българската електронна търговия?
Социалните медии и инфлуенсърите сега практически са двигател на осведомеността и доверието на българския пазар. Потребителите тук основават своите решения за покупка на реални препоръки, не само на реклами — те искат да видят доказателства, ревюта и автентични преживявания.
Нашите кампании, афилиейт партньорствата с инфлуенсъри, последователно постигат измерими резултати – не само кликвания, но реални продажби, особено в категориите Красота, Лайфстайл и Мода.
Бюджетите за дигитален и инфлуенсър маркетинг в България бележат стабилен ръст с всяка година, с двуцифрени проценти на растеж, тъй като все повече брандове разпознават тяхното директно влияние върху конверсиите и лоялността към марката.
Най-ефективният подход е свързването на performance модели с автентично съдържание. Когато създателите споделят реални преживявания, където линковете са като естествено допълнение, афилиейт кампаниите стават както достоверни, така и печеливши.
Колко важна е местната култура при създаването на маркетингови стратегии за българския пазар?
Изключително важна. Българската аудитория цени личното отношение и доверието и типичния балканския хумор. Кампаниите, които изглеждат твърде „корпоративни“ или твърде „западни“, често не успяват да привлекат вниманието на българската аудитория.
Локализацията е повече от превод – тя трябва да бъде и културна адаптация. Успешните марки са тези, които инвестират в наши инфлуенсъри, използват разбираеми визуални елементи и език и разбират нашите потребителски навици: силата на личната препоръка, емоционалния заряд и влиянието на семейството. Balkan eCommerce Summit е отличен пример за това, как международния опит може да стимулират растежа, помагайки на марките да се адаптират към спецификите на всеки отделен балкански пазар, работейки с местни професионалисти, които познават своята аудитория и бизнес култура, като същевременно умеят да се придържат към оригиналния имидж на марката.
Имало ли е нещо, което брандовете са искали от теб, което наистина да те изненада? Успя ли да го изпълниш?
Имали сме много интересни предизвикателства, но две кампании особено се открояват. Първото беше частна болница, която искаше да популяризира своите хирургически услуги – тема, която изисква както чувствителност, така и доверие. Колкото и да е странно, намерихме няколко инфлуенсъри, които планираха медицински процедури и се съгласиха да документират своето преживяване в реално време. Вторият случай беше с марка, предлагаща продукти за бъдещи майки, която искаше да таргетира жени, бременни в 7-ми до 9-ти месец. Това е много малка група и имахме само няколко дни. Въпреки това успяхме бързо да организираме и да стартираме цялата кампания, избирайки инфлуенсъри, които могат да споделят личен опит и да създадат емоционална връзка с бъдещите майки. И двата проекта доказаха, че дори най-специфичните и спешни кампании могат да успеят, когато зад тях стои творчество, прецизност и мрежа инфлуенсъри, на които може да се има доверие.
Сподели как можеш да помогнеш на начинаещите търговци и инфлуенсъри?
В Radostna Ltd, заедно с VIVnetworks, ние се стремим да информираме инфлуенсърите, че афилиейт може да им бъде от полза, като ги включваме в реални кампании, където да получат практически опит и измерими резултати. Целта е да им помогнем да растат, докато създават значимо съдържание. Чрез тези сътрудничества инфлуенсърите научават как работи perforance монетизацията и как да печелят доверието на аудиторията си, докато брандовете откриват нови комуникационни канали и партньорства, които увеличават обхвата им и им носят допълнителни конверсии. Balkan eCommerce Summit също играе ключова роля – обучава брандовете, помага им да се свържат с афилиейт платформи и инфлуенсъри и им предоставя видимост чрез нашите събития и панели. Нашият фокус остава върху растежа, сътрудничеството и прозрачността — ние свързваме инфлуенсърите и брандовете в целия регион.
Цветелина (Client Development Manager за България):
Искаш ли да добавиш нещо за афилиейт маркетинга от гледна точка на мрежата?
Всъщност, Радостина покри много от темите, с които аз и моите колегите се срещаме ежедневно, докато работим по увеличаването на ефективността и продажбите за нашите клиенти. Ако мога да направя сравнение с други пазари, България се развива бързо, но афилиейт бизнесът е все още в началния си стадий. Нашата технология, CJ.com, позволява на партньорите да работят наведнъж с множество рекламодатели и да създадат печеливша стратегия, където основният акцент е върху резултатите и приходите.
Едно нещо, което ми прави впечатление е, че търговците рядко измерват и различават между НОВИ и СЪЩЕСТВУВАЩИ клиенти. Понякога това не се измерва дори във собствените им статистики. Това е съвсем стандартно разделение в западния e-commerce свят и благодарение на CJ, можем да предложим такива решения и за България.
Друго е, че някои търговци не правят разлика между сайтове за кешбек и промо кодове и смятат, че кешбекът представлява отстъпка. Напротив, клиентът купува стоката на пълна цена. Същата логика важи за бонус програмите и други типове дейност, които понякога са пренебрегвани поради липса на разбиране.
Също така, все по-голям дял от приходите от афилиейт представляват покупките в мобилните приложения. Когато българските марки започнат да създават собствени приложения, ние можем да им предложим надеждно проследяване. Жалко, че не използват тази възможност по-често, тъй като България и Румъния отдавна имат много силен мобилен трафик. В това отношение те изпреварват много други държави.
С какво още се отличава местните партньори от международните?
Имаме партньори – главно технологични партньори, които могат да работят навсякъде и местния език не ги ограничава. Те предлагат решения, които или привличат клиенти към сайта, или го задържат по-дълго. Някои от тях се фокусират върху завършването на поръчката, за да гарантират, че клиентът, за чието привличане търговецът е платил пари, наистина ще направи конверсия. CJ, като водеща световна афилиейт платформа, работи с лидери в индустрията, които познават своя бизнес. Понякога се сблъскваме с това, че българските търговци отказват да работят с фирма, която е например, от Германия. Не вярват, че ще им доведе конверсии, тъй като смятат, че не познава българския пазар. Но точно обратното е вярно, тяхното решение работи на много пазари и ще работи и в България.
Къде виждаш най-голям потенциал за растеж на афилиейт маркетинга за в бъдеще?
Както спомена Радостина, в създателите на съдържание и инфлуенсър маркетинга. CJ вече работи с TikTok, като тази възможност вече се предлага за няколко държави в Европа (за момента основния фокус е в САЩ). Освен това, в България все още нямаме Comparison Shopping Partners. Това е най-ефективният модел на много от другите пазари и нямаме търпение да дойде и на българския.
